Weekly - KW 52/23 - Special Edition: KI in Marketing und Markenführung, Marketingorganisation, Sondereditionen (#166)

BrandTrust Talks Weekly - der inspirierendste Wochenrückblick aus
Markenperspektive mit einer Special Edition zu Silvester Zum
Jahresabschluss hat Colin Prof. Carsten Baumgarth eingeladen. Auf
seinem Instagram Kanal "Brückenbau Marke" – Wissenschaft trifft
Marke" stellt er - leicht verständlich - wissenschaftliche
Erkenntnisse vor und transferiert diese in die Praxis. Es geht um
die Themen: 1. Markenorganisation: Was macht eigentlich die
Marketing- und Markenabteilung? 2. Was bedeutet die KI für
Marketing und Markenführung konkret? 3. Was bedeuten
Sondereditionen für Marken? Haben sie irgendwelche Auswirkungen auf
Marken? Unterscheiden sie sich je nach Zielgruppe? Zum Schluss
beantwortet Carsten noch die Frage, was er sich für 2024 wünscht.
1. Markenorganisation Was eigentlich die Marketing- und
Markenabteilung? Studien aus dem letzten Jahr zeigen, dass die
Bedeutung der Marketing- und Kommunikationsabteilung zurückgegangen
ist Eine Studie zeigt deskriptiv auf, wie sich
Marketingorganisationsformen verteilen - in großen und kleinen
Unternehmen. Eine Erkenntnis, einfach dargestellt, ist, dass die
Marketingabteilung zur Kommunikationsabteilung wird. Noch offen bei
dieser Studie ist: - Welcher Organisationstyp ist in welchem
Kontext der bessere? - Wie erreicht Marketing wieder eine bessere
Stellung? 2. 2 Studien zu KI in Marketing und Markenführung 2.1. Ob
und wie kann KI die Effektivität und die Effizienz von Marken- und
Marketingarbeit steigern? Eine Studie der Boston Consulting Group
mit Harvard. Das Ergebnis zeigt deutlich: Mit ChatGPT wurden
Marketingaufgaben besser gelöst als ohne. Besonders „Low Performer“
haben besonders stark von KI profitiert. Wenn allerdings
widersprüchliche Informationen zur Auswertung vorgelegt wurden,
hatte ChatGPT Probleme. Es wurden 2 Typen von Menschen
identifiziert: Jene, die es komplett selbst machen oder die alles
die KI machen lassen. Und jene, die die KI als Sparringspartner
nutzen. Was ist erfolgsversprechender? Welche Auswirkungen könnten
die Erkenntnisse haben: - Für eher Leistungsschwächere oder
Berufsanfänger mit weniger Erfahrung hat der Einsatz von KI noch
stärkere Effekte. - Im Vorfeld sollte man sich überlegen, ob die
Aufgabe für KI geeignet ist oder nicht. - In der Beratungs-,
Kreativbranche und in Marketingabteilungen wird es große Änderungen
geben -> Ersparnisse -> kürzere Zeit und/oder bessere
Ergebnisse - V.a. für Freelancer wird KI starke Auswirkungen haben.
- Die Ausbildung an (Hoch-) Schulen muss sich radikal ändern. 2.2.
Synthetische User Fragestellung: Ist das, was künstlich erzeugt
wurde (bspw. mit ChatGPT), ähnlich mit einer Konsumentenbefragung?
Das Ergebnis: verblüffend ähnlich Welche Auswirkungen könnte die
Erkenntnis haben: Marktforschung kann so viel schneller gemacht
werden. 4. Sondereditionen von Marken (in Kooperation oder ohne)
4.1. Limited Editions über Verpackung (Inhalt bleibt gleich) Das
Ergebnis: Keine sinnvolle Strategie Diese Strategie ist nur für
eine Zielgruppe relevant, die auf Einzigartigkeit und Abwechslung
Wert legen. Für diese Zielgruppe muss die Änderung allerdings sehr
groß sein. 4.2. Sondereditionen von Bieren in Japan Knapp 10 %
aller Umsätze in Japan sind auf Sondereditionen zurückzuführen.
Fragestellung: Haben Sondereditionen einen Einfluss auf die Marke?
Die Erkenntnisse: Spill-Over-Effekte nach Sondereditionen auf
„Muttermarke“ und andersrum sind nicht sehr stark, sie sind eher
ein Add on. Über Sondereditionen können junge Zielgruppen für
Marken neu gewonnen werden. Zum Schluss beantwortet Carsten noch
die Frage, was er sich für 2024 wünscht.