Purpose-Insight: 2 x 3 wichtige Faktoren für nachhaltigen Impact | #12

Drei wichtige Voraussetzungen, für Purpose-Impact In dieser Folge
habe ich keinen Gast im Studio, sondern möchte die Gelegenheit
nutzen, euch zum einen drei wichtige Voraussetzungen für
Purpose-Impact aufzeigen und zum anderen drei der vielen Themen der
ersten 11 Podcast-Folgen aufgreifen und vertiefen. Diese Folge ist
bewusst deutlich kürzer als die vorangegangenen, um euch sehr
kompakt wissenswertes zum Thema Corporate Purpose zu präsentieren.
Drei wichtige Voraussetzungen, für Purpose-Impact David Aaker hat
kürzlich in einem Vortrag drei Voraussetzungen formuliert, damit
ein Purpose in einem Unternehmen Mehrwert schaffen kann. 1. Der
Purpose muss authentisch sein: Ein Purpose muss aus der DNA eines
Unternehmens abgeleitet werden, d.h. er kann keine Erfindung sein,
keine Fiktion und auch keine Vision darüber, wer oder was ein
Unternehmen gerne sein würde – auch wenn dies nicht heißt, dass das
Unternehmen alles, was der Purpose zum Ausdruck bringt bereits
erreicht haben muss. Und trotzdem kann er nur etwas sein, was im
Inneren des Unternehmens bereits lebt, etwas, dass das Unternehmen
in seinen Kernwerten ausmacht, etwas, an dem die gesamte
Organisation ausgerichtet ist. 2. Der Purpose muss konsistent
gelebt werden: Purpose zu einem Marketingthema zu machen, ist wohl
der größte Fehler, der heute noch Unternehmen unterläuft. Wird
Purpose verwechselt mit einer Markenpositionierung oder gar einem
Markenslogan, kann er keine Kraft im Unternehmen entwickeln. Dann
ist und bleibt er das, als was er eingesetzt worden ist, nämlich
eine kommunikative Darstellung, dessen, was das Unternehmen gerne
darstellen möchte. Ein konsistenter Purpose dagegen zieht sich
durch alle Abteilungen, alle Prozesse und vor allem alle
Unternehmensentscheidungen hindurch. 3. Der Purpose muss „core to
the value of the brand and the team” sein An diesem Punkt stellt
man am häufigsten fest, dass der Purpose an seiner Bestimmung
vorbei geht. Denn „core to the brand“ ist nicht werblich gemeint,
sondern im Sinne der Wertschöpfung eines Produktes oder einer
Marke. Nur wenn der Purpose einer Marke oder eines Unternehmens
untrennbar mit der Wertschöpfung verbunden ist, kann ein Purpose
sein Potential entfalten. Aaker sagt dazu, dass der Purpose kein
„dead end“ sein darf, also nicht das Budget eines Unternehmens
belasten darf, sondern die Zielverfolgung des einen (Purpose oder
Profit) ist gleichermaßen auch die Zielverfolgung des anderen. Wer
das bei der Entwicklung seines Purpose beachtet, wird sich über die
enorme Kraft freuen können, die ein Purpose in der Lage ist zu
entwickeln. Einige Themen haben unsere Gäste der letzten 11 Folgen
in besonderem Maße geschäftig. Davon stelle ich drei hier noch
einmal explizit vor: 1. Kooperation ist der neue
Wettbewerbsvorteil: Unternehmen mit Purpose zeigen sich in
besonderem Maße kooperationsbereit und auch -fähig. Wunderbares
Beispiel ist hier die HamburgsWertstoffInnovative, bei der
Unilever, die Technische Universität Hamburg, der
Entsorgungsdienstleister Veolia und die Stadtreinigung Hamburg in
einer Kooperation das erste Kreislaufprojekt aus Hamburger gelben
Tonnen entwickelt haben [www.hamburgswertstoffinnovative.de].
Unternehmen mit Purpose gelingt es besser, das Ziel in den
Mittelpunkt ihrer Bemühungen zu stellen, statt etwaige
Abgrenzungsbemühungen von Wettbewerbern und anderen
Marktteilnehmern. Purpose ist damit in der Lage „alte Grenzen“ zu
überwinden. 2. Auch nachhaltige Marken müssen sexy sein Soll ein
Purpose seine ganze Kraft entfalten, kann er nicht für
Nichenangebote vorbehalten bleiben, die einer Zielgruppe dienen,
die bereit ist, auf vieles zu verzichten. Um Menschen für einen
nachhaltigeren Konsum zu begeistern, müssen Produkte und Marken die
gleiche Begeisterung beim Konsumenten auslösen, wie konventionelle
Produkte. 3. Ein Purpose kann ein starker Treiber in einer
Transformation sein Welche enorme Kraft ein Purpose in einer
Transformation entwickeln kann, ist in der Podcastfolge mit mei