Nachhaltigkeitsmanagement I Stakeholderanalyse, Folge 8

Da Ansprüche generell unlimitiert, Ressourcen jedoch knapp sind,
können nicht alle Ansprüche berücksichtigt werden. Damit ist
Management immer mit einem Konfliktpotenzial behaftet. Von
besonderem Interesse sind Ansprüche, die in herkömmlichen
Marktanalysen ausgeblendet bleiben, da sie nicht am Markt über
freiwillige Verträge, sondern durch interessenpolitische
Maßnahmen verfolgt werden.


Die Vielfalt der Stakeholder kann sich für ein Unternehmen zu
Beginn der Analyse wahrlich als ein unübersichtliches Gebilde
offenbaren: Das Unternehmen Tchibo hat mehr als 600 externe und
interne Stakeholder identifiziert, die von den Schwerpunktthemen
des Nachhaltigkeitsmanagements berührt sind. Ein Viertel davon
sind Stakeholder erster Ordnung. Es hat sich in der Praxis
bewährt, Stakeholder je nach Beziehungsstatus in solche erster
und zweiter Ordnung zu unterscheiden: Zu Stakeholdern erster
Ordnung bestehen vertragliche oder administrative Beziehungen, es
findet ein regelmäßiger Austausch statt. Stakeholder zweiter
Ordnung werden durch Unternehmensaktivitäten beeinträchtigt oder
treten stellvertretend für jene Gruppen und Individuen auf den
Plan, die selbst nicht für sich sprechen oder kämpfen können. Der
direkte Austausch mit dem Management ist meist nicht
institutionalisiert, kann aber zum Beispiel über die Medien oder
in Form von Petitionen gesucht werden. Stakeholder erster Ordnung
ist zum Beispiel ein Zulieferunternehmen in der
Automobilindustrie, das aufgrund seiner Marktposition auf den
Fahrzeughersteller starken Einfluss nehmen kann. Private
Haushalte sind dagegen Stakeholder zweiter Ordnung, da sie die
Anbieterseite durch die Formulierung von Konsumwünschen kaum zu
Zugeständnissen bei der Gestaltung ihrer Produkte zwingen
können.



Zusätzlich können so genannte „kritische“ Stakeholder markiert
werden: Als „kritisch“ gelten Stakeholder mit relativ großen
Einflussmöglichkeiten auf das Unternehmen. Sie sind zum Beispiel
wichtig für den Bezug von Ressourcen und können auch
interessenpolitisch aktiv werden, um ihre Ansprüche mit
Machtmitteln durchzusetzen.



Wie es mit der Stakeholder-Analyse weitergeht, davon handelt die
nächste Podcast-Folge. Bis bald!


 


Klaas Kramer, Studienbriefautor der Deutschen
Akademie für Management


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