Strategieformulierung | Familienunternehmen, Folge 25

Hallo und herzlich willkommen zu der nunmehr 25. Ausgabe unseres
Podcast „Besonderheiten und Herausforderungen von
Familienunternehmen.“ Wir haben in der letzten Folge das
Themenfeld „Nachhaltigkeit“ verlassen und widmen uns heute der
Strategie von Familienunternehmen. Genauer gesagt beleuchten wir
heute den Strategieprozess von Unternehmen.


Grundsätzlich ist die richtige Strategie für Unternehmen wichtig,
um die eigenen Ziele zu erreichen und um im Wettbewerb bestehen
zu können. Je nach Ausgestaltung des Unternehmens werden dabei in
Unternehmen unterschiedliche Strategien definiert. Beispielsweise
kann eine Holding über verschiedene Tochtergesellschaften
verfügen und es gibt eine Konzernstrategie sowie verschiedene
Strategien für die jeweiligen Gesellschaften. Bei der
Formulierung des Strategieprozesses sollten Unternehmen
verschiedene Aspekte im Auge behalten.


Der Beginn der Strategieformulierung startet normalerweise mit
der Formulierung einer geeigneten Vision, der Mission sowie den
passenden Zielen. Eine Vision gibt für gewöhnlich den gewünschten
zukünftigen Zielzustand des Unternehmens an. Sie sollte
realistisch gewählt werden und im besten Fall für die Mitarbeiter
motivierend sein. Mithilfe der Vision gibt das Unternehmen an,
wohin es sich entwickeln will. Im Teil über die Nachhaltigkeit
haben wir zum Beispiel besprochen, dass Unternehmen, die
besonderen Wert auf ihre Nachhaltigkeit legen, dieses bereits in
der Vision verankern. Die Mission wiederum gibt den Zweck oder
den Auftrag des Unternehmens an. Die Frage lautet: Welches
Leistungsversprechen möchte man dem Kunden geben? Letztendlich
stellen die Vision und die Mission die Voraussetzung für die
anschließende Strategieformulierung dar. Bevor man die Strategie
jedoch formuliert, gilt es, die gewünschten Ziele zu formulieren.
Bei der Zielformulierung unterscheidet man finanzielle Ziele, wie
zum Beispiel Umsatz oder Gewinn und strategische Ziele, wie
beispielsweise den Anteil der Wiederkäufer. Ziele sollten dabei
spezifisch, messbar, aktivierend, realistisch und terminiert
sein. Diese Art der Zielermittlung bezieht sich auf die SMART
Methode.


Sind die Ziele formuliert, sollte das Unternehmen die externe
Umgebung und die internen Stärken und Schwächen genauer unter die
Lupe nehmen. Die externe Umgebung ist wichtig, um die
Wettbewerber und das Marktumfeld genauer zu kennen. Hierfür
eigenen sich zum Beispiel verschiedene Hilfsmittel, wie Porters
Five Forces. Bei diesem Tool werden die Stärken der Mitbewerber,
der Zulieferer und der Kunden sowie die Bedrohung durch
Ersatzprodukte und die Wettbewerbsintensität der Branche erfasst.
Die internen Stärken und Schwächen helfen darüber hinaus dabei zu
erkennen, ob das eigene Unternehmen über Kernkompetenzen verfügt,
die von den Wettbewerbern nur schwer zu kopieren sind.


Im letzten Schritt geht es um die Strategieformulierung. Neben
der Unterscheidung der Konzernstrategie und der Strategie für die
jeweilige Division, wie bereits beschrieben, werden zusätzlich
noch Strategien der unterschiedlichen Funktionen, wie Marketing,
Human Ressource oder Vertriebs unterschieden. In einem letzten
Schritt wird die Strategie implementiert und kontrolliert. Dafür
gibt es wiederum Hilfsmittel, wie die Balanced Scorecard.


Damit haben Sie nun einen kleinen Überblick über den
Strategieprozess im Unternehmen erhalten. Bis nächste Woche alles
Gute, Ihr Jan Tänzler.


Dr. Jan Klaus Tänzler, Studienbriefautor der
Deutschen Akademie für Management


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