004_S01 Episode #002: Der neue Kaufprozess im Marketing und Vertrieb

Der Kaufprozess im B2B hat sich drastisch verändert.
Interessenten und Kunden suchen, recherchieren und kaufen heute
anders als früher. Im klassischen Vermarktungsmodell hat das
Marketing mehr oder weniger segmentiert in den Markt "gerufen".
Generierte Leads wurden direkt an den Vertrieb übergeben. Das
führte meist zu drei unzufriedenen Parteien:




Der potenzielle Kunde, der sich nur informieren und (noch)
nicht angerufen werden wollte




Der Vertrieb, der entäuscht von der Zurückhaltung des Kunden
war




Das Marketing, das von der negativen Rückmeldung des
Vertriebs demotiviert war




Ein Zustand der auch die weitere Zusammenarbeit von Marketing und
Vertrieb negativ beeinflusst hat. Ein weiterer negativer Aspekt
war das EGO-Posting, das Unternehmen betrieben haben. Sie haben
nur über sich und ihre Angebote kommuniziert.


Was bedeutet das für Unternehmen und insbesondere für den
Vertrieb?


Vertriebe und Unternehmen haben durch diese Veränderungen die
Informationshoheit verloren. Interessenten und Kunden finden
Informationen zu allen Angeboten im Internet und der nächste
Marktbegleiter ist nur einen Klick entfernt. Der Vertrieb und das
Marketing müssen Interessenten also viel früher im Kaufprozess
erreichen und über die Vertriebsreife bis zum Abschluß begleiten.
Das Sunday-/Monday-Gap beschreibt, dass Kunden, die am Sonntag
alle Möglichkeiten der Digitalsierung nutzen, am Montag keine
Lust haben wieder mit Fax und Rohrpost zu arbeiten.


Der neue Kaufprozess im Marketing und Vertrieb


Der neue Kaufprozess im B2B-Bereich beginnt viele früher und
Marketing und Vertrieb sollten den neuen Kaufprozess im vollen
Umfang betrachten, um das Potenzial der Digitalisierung in
Marketing und Vertrieb möglichst optimal zu aktivieren. Und das
idealerweise schon im Stadium, indem der Interessent oder
Bestandskunde noch gar keine akute Kaufabsicht hat. Dazu
erstellen Marketing und Vertrieb gemeinsam aussagekräftige Buyer
Persona Profile, analysieren die Customer Journey nach dem
Schuster-Modell und konzipieren auf dieser Basis passende
Ansprachen, Content-Bausteine und Nurturing Prozesse. Gemeinsam
definieren sie den Übergabezeitpunkt an den Vertrieb und richten
Prozesse für das "Warmhalten", Wiederkauf und Cross- und
Up-Selling ein.


From cold to close


Ich mag den Begriff "from cold to close", weil er den Prozess
beschreibt, wie Du Deine Leads und Bestandskunden vom ersten
Wecken der Aufmerksamkeit über den ersten noch »kalten« Kontakt
über die Vertriebsreife bis zum Abschluss entwickelst. Wir das im
Detail funktioniert, erläutere ich in den folgenden Episoden
dieser Reihe.


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