Hinterfragen statt glauben

„Mittelmaß und Wahnsinn“, der Podcast über den Spagat zwischen
Anspruch und Wirklichkeit in unseren Unternehmen, über die stetig
weiter werdende Lücke zwischen Reden und Realität.


Heute geht es um eine spezielle dieser Lücken. Allgemein könnte
man sagen, es ginge um den Umgang mit Daten und Informationen,
Befragungen und Statistiken. Es ginge darum, dass entgegen aller
Rhetorik vom „Data Driven“ Business dieser Umgang vielfach
oberflächlich, bisweilen gar schlampig ist.


Konkret und mit etwas Blutdruck geht es aber um ein spezielles
Thema: den jährlich erscheinenden Bericht der Boston Consulting
Group zu den „Innovativsten Unternehmen“ des Jahres (hier geht's
zu den Reports 2018 und 2019)


Warum gerade dieser Bericht? Ein Grund ist, dass mich dieser
Bericht ärgert, seit ich ihn das erste Mal unter die Finger
bekommen habe. Warum? – Erstens, weil der Umgang mit Daten, wie
er in diesem Bericht geschieht, meinem Naturwissenschaftler-Herz
und -Bauch tatsächlich Schmerzen bereitet.


Und zweitens, weil er trotzdem eine Reputation hat, die
ihresgleichen sucht. Der Bericht, nein: eigentlich nicht der
ganze Bericht, sondern das darin enthaltene Ranking, wird
gepostet und ge-repostet. In den Corporate Intranets klopft man
sich auf die Schultern, wenn man es unter die Top 50 geschafft
hat und mancher spinnt den Faden der Interpretation noch weiter
als das selbst die Autoren tun. Kürzlich habe ich auf LinkedIn
einen Kommentar gelesen, in dem mit Blick auf die 2019-er Liste
gefolgert wird, dass deutsche Unternehmen weit innovativer wären
als chinesische. Ich persönlich glaube nicht, dass das stimmt.
Nein, eigentlich weiß ich es einfach nicht. Das ist aber gar
nicht die Frage. Die Frage ist, ob man das aus der BCG Studie
ableiten kann. Und darauf ist die Antwort bestenfalls ein müdes
Lächeln. Wenn man wohlwollend gesinnt ist.


Hier also der Versuch einer Dekonstruktion dieser berühmten
Studie.


Zu diesem Zweck habe ich mir die beiden letzten Ausgaben
angeschaut; die von 2018 und die von 2019. Das hat zwei Gründe:
erstens sagt die zeitliche Veränderung immer mehr aus als die
Momentaufnahme und zweitens ist der 2018-er Bericht der letzte,
in dem ich wenigstens rudimentäre Informationen zur Methode
gefunden habe. Das ist ein Kapitel für sich, auf das ich später
noch ausführlicher eingehen werde.


Wie gesagt, die Studie erfährt Jahr für Jahr größte
Aufmerksamkeit, wobei sich diese Aufmerksamkeit wie so oft vor
allem auf Eines konzentriert: das Ranking. Wer steht auf der Top
50 Liste und wer nicht?


Tatsächlich bietet der Report viel mehr, zum Beispiel eine
Diskussion der jeweils prominentesten Innovationsthemen, in der
2019-er Version vor allem – Surprise! – Künstliche Intelligenz
und Ökosysteme. Das ist vielleicht auch der Teil, in dem man
echte Erkenntnisse gewinnen kann, aber – wie gesagt – die
Aufmerksamkeit gilt vor allem: dem Ranking. Also widmen wir uns
hier auch gleich diesem Ranking.


 
Es fängt mit der Überschrift an

Das erste Ärgernis der Studie – und dieses Rankings – aber ist
schon ihre Überschrift: „The most innovative companies in …“,
gefolgt vom Jahr, in dem der Bericht jeweils im Frühjahr –
veröffentlicht wird.


Streng genommen, ist diese zeitliche Zuordnung schon falsch. Der
Bericht basiert auf einer Befragung, die aus dem Vorjahr stammt.
Der 2019-er Bericht hat also bestenfalls den Anspruch, die
innovativsten Unternehmen aus 2018 zu beschreiben. Zugegeben,
fast eine Kleinigkeit, aber trotzdem ärgerlich, wenn man zum
Beispiel den Anspruch hätte, konkrete Innovationen oder
Ereignisse und das Ranking in Verbindung zu setzen. So einen
Anspruch hat die Studie natürlich nicht. Ein Ärgernis ist es
trotzdem.


Ja, as mit dem Jahr ist eher eine lässliche Sünde. Aber schauen
wir einmal auf den Titel selbst: „The most innovative companies.“
Punkt. „Bold“ würde man auf Englisch sagen.


Der Anspruch ist irgendwie absolut. Und er ist nicht nur der
Suche nach einer guten Schlagzeile geschuldet. Auch im Text
findet sich keine Spezifizierung, wie zum Beispiel „The most
innovative companies … as seen by BCG“ oder „The most innovative
companies“ … nach folgenden Kriterien oder Standards. Nein,
schlicht und ergreifend und für die Ewigkeit: „The most
innovative companies“. Schluss. Die 2019-er Studie toppt die
Vorjahre in dieser Hinsicht noch, weil darin – wie gesagt – nicht
mal mehr ein rudimentärer Hinweis auf die Methode zu finden ist.
Wir sind also angehalten, schlicht der Weisheit der Autoren und
ihrer Company zu vertrauen. … Nein: wir sprechen wohl besser von
„Glauben“ und begegnen einem weiteren, verbreiteten Phänomen:


Quellen und Methoden, wie Informationen gewonnen werden, sind
nicht mehr arg relevant. Es reicht nicht selten, Erkenntnis zu
postulieren. Je absoluter, desto glaubhafter. Zumindest solange
man sich innerhalb der richtigen Filterblase bewegt.


 
Ranking in der Filterblase

Jetzt aber endlich zum Ranking selbst, das sich in dieser
absoluten Form verselbständigt und Grundlage für Selbstbilder,
Fremdbilder und weitergehende Analysen wird.


Fangen wir mit der Studie von 2018 an, die – wie gesagt – auf
2017-er Ergebnissen basiert und werfen einen Blick auf die Top
50.


Die ersten zwölf, dreizehn Plätze belegen „die üblichen
Verdächtigen“. Ganz vorne Apple, Google, Microsoft, Amazon. Dann
Samsung, Tesla, Facebook, IBM, Uber, Alibaba, Airbnb, SpaceX und
Netflix.


Wie es SpaceX in 2018 – einmalig – auf die Liste geschafft hat,
ist ein kleines Rätsel, der Rest aber ist Klischee: Die
Technologie-Unternehmen, die die Welt und die Indizes dominieren.
Im BCG Sprachgebrauch sind die meisten davon „Steady Innovators“,
wobei zu dieser elitären Gruppe auch immer noch HP und Toyota
zählen, obwohl die beiden in den letzten Jahren kontinuierlich
nach hinten durchgereicht werden.


Eine Bewertung, ob diese Companies ihre Positionen zurecht haben
und so konstant verteidigen, ist kompliziert. Bei manchen ist man
versucht zu fragen, wann sie ihre letzte signifikante Innovation
hervorgebracht haben. Bei manchen hat man den Eindruck, dass sie
einfach ihr hochprofitables Geschäftsmodell melken, ohne dass ein
Ende absehbar wäre und einige können es sich einfach leisten, in
Forschung und Innovation zu investieren, weil sie schlicht im
Geld schwimmen; was wiederum kein Argument gegen einen legitimen
Platz auf der Liste ist.


Eines aber gilt für alle: Der Mythos lebt … und genau das ist es,
was die BCG-Liste widerspiegelt, diesen Mythos.


Fast interessanter wird es auf den folgenden Plätzen, die weniger
er-erbt als verdient sein sollten. Hier wird die Sammlung –
vorsichtig formuliert – „verwirrend“. Verwirrend ist zuerst, dass
die Liste dahingehend un-überraschend ist als der
Bekanntheitsgrad aller auf diesen Rängen gelisteten Unternehmen
hoch ist. Einem ersten Impuls folgend, würde man bei der Antwort
auf die Frage nach den innovativsten Unternehmen nicht
ausschließlich altbekannte Platzhirsche vermuten. Tatsächlich
findet man aber nichts anderes im Ranking. Wir sind immer noch in
2018 (oder 2017): General Electric, Siemens, Bayer, BASF,
Daimler, BMW, Renault, Procter & Gamble, Marriott,
InterContinental Hotels … , populieren die Top 50 um nur einige
zu nennen.


„Nach welchen Standards sind das die innovativsten Unternehmen
2017?“, fragt man sich unmittelbar.


Wenn man die Liste ein wenig wirken lässt, drängt sich nach etwas
Verwunderung über das ein wenig marode GE gleich die nächste
Frage auf: „Wo sind die Peers dieser – vermeintlichen --
Innovationsführer?“ bzw. „Warum haben sie es nicht unter die Top
50 geschafft?“. Warum fehlt VW? – Schließlich hat man da
mindestens mit Audi eine Marke, die BMW und Daimler kaum
nachstehen sollte? Warum ist Adidas auf der Liste, Nike aber
nicht? Warum Orange, aber nicht Vodafone oder T-Mobile? Warum JP
Morgan Chase und keine andere Bank?


Dann tatsächlich die Frage nach China: Was ist mit ICBC, PingAn,
Sinopec, Hutchinson, Haier, Baidu … ? Ein einziger großer blinder
Fleck.


Das genaue Ranking ist angesichts der Fragestellung vielleicht
nicht ganz so wichtig und wie möchte man schon die
Innovationskraft einer Versicherung mit der eines
Technologieunternehmens oder eines Pharmaherstellers vergleichen.
Trotzdem gibt es Auffälligkeiten: Warum zum Beispiel ist Huawei
so weit hinter Samsung und Apple? Oder Verizon knapp dreißig
Plätze hinter Orange?


Der Punkt ist, dass bei Companies dieser Größenordnung die realen
Innovations-Unterschiede meist denkbar gering sind. Sie setzen
alle auf Digitalisierung. Sie haben alle ihre Labs und betreiben
mutiges Design Thinking. Sie versuchen, ausgefeilte
Innovationsprozesse zu implementieren. Sie springen auf die
selben Trends und nutzen die selben Berater. Und sie haben alle
dieselben Beschränkungen: Bürokratie, Budgets und die nächste
Analystenkonferenz. Warum sollte also das eine auf der Liste sein
und seine nahen Peers nicht?


Genauso kann man fragen, warum zum Beispiel so viele
Mobilfunkanbieter es unter die Top 50 schaffen. Die Innovationen
sind hier vor allem steigende Bandbreiten, aber das ist ziemlich
vorhersehbar. Die Komponenten kommen anderswo her und die Kunst
besteht zum guten Teil in der Logistik der Netzwerkabdeckung und
im Verkauf.


Warum schließlich fehlen die wirklich innovative Unternehmen?
Spotify und Zappos werden in derselben Studie als Beispiele
zitiert. Was ist mit Gore? Was ist mit Salesforce? Was ist mit
Adobe, RedHat, Baidu …?


Die Liste fühlt sich an, wie eine leicht willkürliche Selektion
von Großunternehmen mit einem gewissen Bias in Richtung einiger
Branchen und in Richtung von Marktführern; mit einem blinden
Fleck in China oder Asien im Allgemeinen.


Und genau das ist auch das, was die Methodik fast zwingend
liefert.


Wir kommen gleich darauf. Zuerst aber noch ein Blick auf die
neueste Edition.


Auf den vorderen Plätzen sieht es ähnlich aus. Da haben wir
weiter unsere „Steady Innovators“. Nur Apple musste seinen
Stammplatz an der Spitze abgeben und rangiert nur noch auf Platz
drei. SpaceX ist wieder verschwunden.


Auch dahinter bleibt das Prinzip fast dasselbe, selbst wenn ein
paar Player gewechselt haben. Tatsächlich hat es Salesforce auf
die Liste geschafft. Und diesmal auch VW, ziemlich genau in der
Mitte zwischen BMW und Daimler. Ist das nun ein Innovationssprung
oder was steckt dahinter?


Die Liste der Mobilfunker wird bereichert durch T-Mobile US,
wobei in der Fußnote ausdrücklich Wert darauf gelegt wird, dass
es nicht um die Deutsche Telekom geht.


Ansonsten: viele alte Bekannte. McDonalds, Walmart, Hilton und
ein paar andere sind nach mehr oder weniger kurzen Pausen wieder
auf der Liste. Ein paar andere mussten dafür weichen. Das größere
Bild wird dadurch aber eher bestätigt als verändert. Lediglich
bei den zum ersten Mal vertretenen Vale, Stryker und Rio Tinto
fragt man sich, ob es unentdeckte Gründe gibt, warum ausgerechnet
sie unter den Top 50 gelandet sind.


Wahrscheinlicher aber ist, dass wir sie im nächsten Jahr nicht
wiedersehen werden. So wie SpaceX.


Das Bild bleibt: Vorne die Digital-Unternehmen, die den Dow Jones
beherrschen, dahinter wechselnde Variationen von Markführern und
klischeehaften Innovationsbranchen. USA und Europa bevorzugt.


Zeit, sich mit den Gründen zu befassen.


 
Shareholder Value = Innovation?

Wie gesagt, für die Ausgabe 2019 haben die Autoren gar keinen
Hinweis mehr auf die Methode gegeben. Aus dem 2018er Bericht
haben wir wenigstens ein paar spärliche Informationen: 40% des
Rankings basieren auf dem Drei-Jahres Total Shareholder Return
der jeweiligen Aktie. Die restlichen 60% resultieren aus
Befragungsergebnissen. Zu jeweils 30% gehen dabei ins Ranking
Rückmeldungen zu Unternehmen außerhalb der Branche des Befragten
ein, zu 30% Ergebnisse innerhalb dieser Branche.


Wer genau befragt wurde und wie viele Teilnehmer es insgesamt
gab, ist nicht einfach herauszufinden. In Interviews findet man
Aussagen über ca. 2.500 Executives. Und wie die Auswertung genau
geschieht, ist auch nicht selbsterklärend., selbst wenn man die
Aussagen zu den Prozentwerten hat. Aber nehmen wir, was wir
haben.


Also: zu 40% basiert das Ranking auf dem Total Shareholder Return
über eine Periode von drei Jahren, im Wesentlichen also auf der
Entwicklung des Aktienkurses und ein paar zusätzlichen Größen wie
Dividenden und Mergers bzw. Spin Offs. In Summe: der Entwicklung
des Shareholder Values über die vergangenen drei Jahre. Als
„Innovation“ zählt in diesem Sinne also auch, wenn es gelingt,
die Preise für seine Cash Cows zu erhöhen, den Vertrieb zu pushen
… oder z.B. auch ein Aktienrückkaufprogramm. Das alleine erklärt
einen guten Teil des Rankings – genauer: 40%.


Die nächsten 30% sind Fremdwahrnehmung, Einschätzungen von
branchenfremden Managern. Gut, man mag zugestehen, dass diese
Befragtengruppe überdurchschnittlich informiert und auch vernetzt
ist. Aber außerhalb der eigenen Branche ist das Wissen vermutlich
trotzdem ziemlich nahe an dem, was man so allgemein denkt oder
liest oder hört. Also: „Google ist super-innovativ. Die bauen ja
selbstfahrende Autos“ oder: „Apple ist doch die innovativste
Company der Welt. Die haben ja iPod und iPhone erfunden und
verdienen ohne Ende Geld“ … . You name it. Unterhalb der Ebene
dieser Superstars ist man noch mehr auf Allgemeinwissen
angewiesen. Schnell endet man so bei den Marktführern.


Innerhalb der eigenen Branche weiß man wahrscheinlich mehr.
Immerhin handelt es sich ja um den Wettbewerb. Aber erstens macht
das nur noch 30% aus und zweitens gibt es auch hier sicher einen
Größen-Bias in der Einschätzung.


So erklärt sich das Ranking also praktisch von selbst, wenn man
die Methode kennt: Shareholder Value mit einem Flavour von
„gefühlter Innovation“ und einem Bias in Richtung von
Bekanntheit. Genau so sieht die Liste dann auch aus.


Ein weiterer – unbekannter – Faktor kommt hinzu: das Panel der
Befragten. Die Ergebnisse legen nahe, dass es einen großen
Schwerpunkt in den USA und in Europa gibt, während insbesondere
China schwächer vertreten ist. Alles weitere ist Spekulation. So
könnte es z.B. sein, dass die Clienten der Boston Consulting
Group bei den Antworten überrepräsentiert sind. Mit dem Ergebnis,
dass die Filterblase noch kleiner wird.


 
Der neue Imperativ: Fragen, statt glauben

Puh, nun haben wir also diesen berühmten Bericht etwas
dekonstruiert und gelernt, dass er vieles widerspiegelt, kaum
aber die Innovationskraft der Unternehmen, die auf der Liste
landen.


Das heißt übrigens nicht, dass diese Unternehmen nicht vielleicht
Innovationsführer wären. Es heißt nur, dass die BCG-Studie als
Beleg dafür wenig taugt. Für die, die am Thema interessiert sind:
es gibt auch andere Ansätze, z. B. von Forbes, die dann auch
andere Ergebnisse liefern.


Es geht aber nicht nur um diese Studie. Eigentlich ist sie nur
ein Case in Point. Wir haben es mit einem weiter verbreiteten
Phänomen zu tun. Einem Phänomen mit folgenden Symptomen:


 
Wir glauben, statt zu hinterfragen.

Wenn die Quelle einigermaßen verlässlich erscheint oder unseren
eigenen Filterkriterien entspricht, dann nehmen wir das Ergebnis,
wie es ist. Schlimmer noch: wir verbreiten es, posten und re-posten
… und bauen dann noch weitere Analysen auf ein falsches Fundament –
„Deutschland ist innovativer als China“. Der Wahrheit auf den Grund
zu gehen, ist mühsam.

Wir haben dafür bisher mehr als 2000 Wörter gebraucht und wir
könnten noch viel tiefer tauchen, zum Beispiel weiter zurück in die
Historie und in die Effekte verschiedener Systemwechsel, die die
Studie erfahren hat. Wenn man es einmal verstanden hat, ist es
einfach.

Drei-Jahres Total Shareholder Return, gewürzt mit Bekanntheitsgrad
und ein paar Biases und Klischees.

 


Schließlich: Fast alles hat einen Zweck.


„Traue keiner Statistik, die Du nicht selbst gefälscht hast“,
sagt man. Ich glaube, das ist keine angemessene Aussage. Es geht
nicht um Fälschung, es geht um Interpretation. Die BCG Studie zum
Beispiel ist nicht willkürlich. Sie hateine Methode und sie wird
sorgfältig durchgeführt. In diesem Sinne ist sie auch in keiner
Weise falsch. Sie hat nur gravierende Schwächen, wenn es um das
geht, was sie zu beschreiben verspricht: Innovation.


Eigentlich ist sie vor allem der Versuch, sich um eine
qualifizierte Definition von Innovation herumzudrücken bzw. diese
Definition durch eine Art heuristische Näherung zu ersetzen.
Selbst das ist noch nicht schädlich. Manchmal sind solche
Näherungen aussagefähig.


Nur in diesem Fall halt nicht.


In gewisser Weise aber ist das alles egal. Der Bericht erfüllt
nämlich seinen Zweck perfekt. Er erzeugt Aufmerksamkeit für
seinen Herausgeber und er adressiert die richtige Zielgruppe.


Was würde die beste Innovationsstudie nützen, wenn darauf vor
allem Unternehmen der zweiten und dritten Reihe landen würde,
selbst wenn gelegentlich ein kommender Superstar darunter wäre?
Die Zielgruppe wäre schnell ziemlich schmal und die Schnittmenge
mit potenziellen und potenten Beratungs-Kunden wäre recht klein.
Eher etwas für Venture Capital Investoren als für potenzielle
Kunden einer Strategieberatung.


In diesem Sinne: nehmen wir das Ranking vielleicht nur als
Anlass, den Rest der Studie zu lesen und verzichten einfach auf
jede Interpretation der Liste selbst.


Vor allem aber: seien wir aufmerksam und vorsichtig, wenn uns die
Verkürzung von Wahrheit begegnet und nehmen und die Zeit, einen
genauen Blick hinter die Kulisse zu werfen!


 


Mehr zu „Mittelmaß und Wahnsinn“ im gleichnamigen Buch (hier bei
Amazon) oder auf meiner Website http://gehacon.de.