Episode 18 - verkaufen vs. verhandeln

Verkaufst du noch, oder verhandelst Du schon? So könnte meine
Ableitung vom Werbeslogan eines ziemlich bekannten Möbelherstellers
lauten. Der Unterschied ist oft nicht ganz klar, was u.a. daran
liegt, dass er durchaus fließend sein kann. Wenn du diese Episode
gehört hast, wird es ein wenig klarer für dich sein, denn die
Antworten auf diese Frage gebe ich hier – im PRM-Podcast „Besser
verhandeln“     Gerade in meinen Coachings werde ich
häufig mit einer Frage konfrontiert, die ziemlich eindeutig ist.
Wie unterscheidet sich „verkaufen“ von „verhandeln“? Ob diese Frage
in meinen Augen berechtigt oder fehl am Platz ist, beantworte ich
später. Das erste, was in 2019 nahezu jeder macht, der etwas nicht
weiß: Er fragt Alexa, Siri , Google oder eine andere Form des
 „ach so schlauen“ Internets. Es bietet viele verschiedene
Definitionen, die auch allesamt nachvollziehbar und sehr
wahrscheinlich auch richtig sind – nur hilft das häufig in der
Praxis nicht weiter. Was in der Praxis ein wenig weiterhelfen kann
ist die Unterscheidung zwischen 2 Dingen – dem Prozess an sich, und
dem Gespräch. Sicherlich hast Du schon mal etwas von USP – der
Unique Selling Proposition – also dem Alleinstellungsmerkmal gehört
– richtig? Im Rahmen des Verkaufsprozess wird ein besonderer Nutzen
argumentiert, um den Gegenüber von einer Dienstleistung oder einem
Produkt zu überzeugen. Im Verkaufsgespräch werden Kosten dem Nutzen
gegenübergestellt und es wird argumentiert. Bei einer Verhandlung
ist ein Konflikt gegeben und, und das ist dabei der große
Unterschied - die Parteien sind voneinander abhängig. Wenn Du eine
Verhandlung professionell führst, dann argumentierst Du nicht und
sollte dir das bei deinem Gegenüber auffallen, dann ist das
übrigens ein sehr gutes Indiz dafür, dass Du es mit einem
geschulten Profi zu tun hast.   Also – Learning # 1 – In einem
Verkaufsgespräch argumentierst Du, und platzierst einen USP – in
einer Verhandlung forderst Du stattdessen – und Du befindest dich
in einem Konflikt. Ein weiteres, klares Zeichen dafür, dass Du dich
in einer Verhandlungssituation befindest, ist die Tatsache, dass Du
dich nicht mehr mit der Fachabteilung, sondern dem Einkauf
„unterhältst.“ Es kommt natürlich drauf an, wie groß bzw. wie das
Unternehmen auf der anderen Seite aufgestellt ist. Solltest Du
bisher mit einer Fachabteilung gesprochen haben, und stehst
„plötzlich“ dem Einkauf gegenüber, dann geht es ausschließlich um
die Konditionen. Der Einkauf hat die Aufgabe, das Produkt zum
möglichst günstigen Preis zu beschaffen. Wenn du dir also mit der
Fachabteilung einig bist, und du danach in einer „Extrarunde“ mit
dem Einkauf sprichst, dann ist das eine klassische Verhandlung.
Solltest du als Verkäufer in dieser Situation sein, dann nutze
deine Forderungen und verzichte auf Argumente. Wenn du einen Kunden
hast, auf den diese Vorgehensweise zutrifft, dann gibt es noch eine
weitere Sache, die Du beachten solltest: Versuche nicht, die
Einkaufsabteilung an dieser Stelle zu übergehen. Wenn du deine
„Vertriebshausaufgaben“ richtig gemacht hast, dann hast du bereits
im Vorfeld mit dem Entscheider gesprochen und bist Dir mit Ihm
einig. Wenn das der Fall ist, dann ist die Verhandlung mit dem
Einkauf eine leichte Übung – wenn auch evtl. anstrengend. Sehe es
dann als das was es ist – ein Spiel. Und lass dich bloß nicht
verrückt machen. Liebe Einkäufer – bitte seht mir an dieser Stelle
nach, dass diese Ratschläge für die Vertriebler bzw. diejenigen
sind, die etwas verkaufen. Dieser Fokus liegt in der Natur der
Frage und ist nicht persönlich gemeint. Nochmal zurück zur
Verhandlung mit dem Einkauf. Wenn Du weißt, dass zum
Abwicklungsprozess der Einkauf bei deinem Kunden zählt, dann binde
die Einkaufsabteilung so früh wie möglich mit in den Prozess ein.
Zum einen gewinnst Du so an Zeit und kannst ggfs. einen Schritt
überspringen, ohne den Prozess bei deinem Kunden zu verändern. Und
zum anderen kannst Du dem Einkauf durch die frühe Einbindung
schneller zum „Gewinner“ machen.  Denn das gehört ja
schließlich dazu   Richtig spannend sind solche Situationen
dann, wenn sich zwei Einzelunternehmer oder Unternehmen, bei denen
es keine Einkaufsabteilung gibt, gegenüberstehen. Dann ist es auch
schwierig den Verkaufsprozess vom Verhandlungsprozess zu
unterscheiden, da ein stetiger Wechsel im Laufe des Gesprächs nicht
unüblich ist. Zumindest dann nicht, wenn es sich um ein
Erstgespräch handelt. Solltest Du jetzt gerade etwas verwirrt sein
oder gar mit dem Kopf schütteln, dann sei Dir bitte im Klaren
darüber, dass es durchaus möglich ist, dass schon im Erstgespräch
ein Deal abgeschlossen wird. Es kommt halt drauf an, worum es genau
geht. Ja, im B2B Bereich ist es in vielen Fällen eher
unwahrscheinlich. Wenn Du dich allerdings gerade im Urlaub
befindest, und dort auf einen Markt gehst, dann könnte es durchaus
passieren, dass Du bereits im Erstgespräch einen Deal abschließt.
Also ja – es ist möglich! Komme jedoch nochmal mit zurück in die
Situation zweier Einzelunternehmer. Klar, solltest Du im
Verkaufsgespräch den USP sowie den gesamten Nutzen darstellen –
doch zu einer professionellen Vorbereitung für ein solches Gespräch
gehören auch immer Ziele und Forderungen. Wenn Du das altbekannte
ABC – always be closing vielleicht nicht gerade so krass
interpretierst, wie es bei Glengarry Glen Ross gemacht wird,
sondern einfach nur mit einer, aus meiner Sicht gesunden Portion
Menschenverstand, dann bist Du zumindest nicht abgeneigt davon,
schon im Erstgespräch einen Abschluss zu vereinbaren. Und genauso
rate ich dir dazu ständig verhandlungsbereit zu sein. Bist Du es
nicht, kann dich das – und da spreche ich leider aus Erfahrung –
bares Geld kosten. Bevor ich nun kurz zusammenfasse, welche
Ratschläge Du in dieser Folge mitnehmen kannst, möchte ich nochmal
kurz auf die ursprüngliche Frage eingehe. Zwar kann ich die
eigentliche Motivation hinter der Frage verstehen, jedoch stelle
ich stark in Frage, wie dich das in einer Verhandlung weiterbringen
soll! Du sagst Dir doch nicht – so, jetzt habe ich den
Verkaufsprozess abgeschlossen – jetzt wird verhandelt – oder doch?
Wenn du also nicht gerade so aufgestellt bist, wie EY, BASF oder
Amazon, die eigene Negotiation-Units haben, dann ist diese Frage
maximal etwas für den Smalltalk. Entschuldige, wenn ich dir jetzt
vielleicht irgendwie zu nahe getreten bin, doch diese Frage ist in
meinen Augen genauso ineffizient, wie die Tatsache, noch weiter
über deren Sinn zu sprechen. Was für mich an dieser Stelle
entscheidend ist, ist eine andere Tatsache: Verkaufen und
verhandeln ähneln sich sehr stark in meinen Augen: Sowohl für den
Verkauf als auch für die Verhandlung spielt die Vorbereitung eine
große Rolle – ebenso wirst Du, wenn Du strukturiert und
professionell vorgehst und dich nicht ausschließlich von deinem
Bauchgefühl leiten lässt, in beiden Fällen erfolgreich sein.
Verkaufen kann, genauso wie Verhandeln gelernt werden – Talent oder
Geschick spielen da eher eine untergeordnete Rolle.  Außerdem
gibt es – und damit erzähle ich nun sicher nichts Neues – sehr
viele Elemente (Ankern und Zusammenfassen z.B.) die sowohl in dem
einen, als auch in dem anderen Prozess ihre Anwendung finden.
Natürlich in unterschiedlicher Ausprägung, dennoch sind sie
identisch. Ok, genug Emotionen an dieser Stelle - lass mich also
nochmal kurz zusammenfassen, was für deine nächste Verhandlung
hilfreich ist: Verhandeln ist eine Kunst, die erlernt werden kann.
Fordere anstelle zu argumentieren Erstelle schon während des
Verkaufsprozess Forderungen sowie Minimal und Maximalziele.
Respektiere den Beschaffungsprozess deines Gegenübers, zumindest
die involvierten Parteien und binde eventuell kritische Parteien
früh in den Prozess mit ein. Sei immer verhandlungsbereit.  
Wenn Du auch nur einen dieser Tipps in Zukunft berücksichtigst,
dann wirst Du mit Sicherheit – BESSER VERHANDELN.   Das hörst
Du wann:   00:45 Einleitung 01:25 konkrete Fragestellung 02:00
Hilfe für die praktische Anwendung 02:05 Unterschied per Definition
02:56 Learning #1 03:06 Anzeichen einer Verhandlung 05:17
Besonderheit für Einzelunternehmer/kleine Unternehmen 06:55 Die
Antwort 08:44 Zusammenfassung     Shownotes