21. Geil texten. Medizin gegen Zensur im Kopf

Geil schreiben! Medizin gegen die Zensur im
Kopf.


Long Time no See. Da bin ich wieder!


OMG. Es geht wieder los. Nach 2 Jahren sind wir endlich wieder
zusammen. Warum so lang? Was war alles los? Was wird anders? Und
ja. Es wird was anders. Heute aber nochmal ne Episode im
gewohnten Style.


Die da heißt: „geil texten“. Das hatte ich euch versprochen. Um
Verkaufstexte sollte es gehen. Dachte ich vor zwei Jahren. Aber
ganz ehrlich: den Unterschied von Verkaufstexten und reinen
Werbetexten kennt ihr. Die einen verkaufen. Die andern werben.


Was gute Headlines ausmacht, welche Verkaufs-Phrasen es gibt,
dass der Kundenvorteil im Vordergrund stehen muss, kennt ihr.
Habt ihr gegoogelt. Habt ihr gelesen. Steht in Büchern, Blogs,
Workshop-Unterlagen und Insta Posts. Aber. Signal ans Kundenherz
is back. Und gerade in der ersten Folge der – nennen wir es mal
„zweiten Staffel“ lese ich euch jetzt nicht aus nem Buch von
David Ogilvy vor.


Und in Anbetracht dessen, was ich in diesen zwei Jahren erlebt
habe kann’s nicht um sowas gehen. Also um Buchstaben, oder Wörter
oder um Sätze, die andere schon erfolgreich für ihr Marketing
eingesetzt haben und die man dann als Schablone hernimmt..
Sondern es muss tiefer gehen.


Weil die Frage ist nicht „was schreibt man?“ sondern „was
schreibst du?“. Was sind deine Worte? Und wie schreibst du Texte,
die viel mehr machen als zu Werben oder verkaufen. Texte die
verbinden. Die sich so lesen, als stündest du persönlich im Raum
würdest sie selber sprechen und dabei neue Freundschaften
schließen.


Willkommen zurück. Signal ans Kundenherz. Episode 21.


 


Warst du schonmal auf einer Produktseite im Internet und konntest
einfach nicht aufhören, Zeile für Zeile dieses Verkaufstextes in
dich aufzusaugen? Weil du dich so gut mit dieser Botschaft
identifizieren konntest. Weil dir der Text aus der Seele
gesprochen hat?


Und bei sowas gibt’s dann oft den Moment, in dem dieses Gefühl in
uns aufkeimt, das Produkt jetzt kaufen zu wollen. Und dann fehlt
eigentlich nur noch das eine Argument. Sozusagen das Argument für
das gute Gefühl.


Und das Argument kommt. Jeder Satz ist eine Paradevorlage für den
Nächsten und mit jedem Wort wird uns noch klarer, warum genau
dieses Ding in unseren Einkaufswagen muss.


Und dann kennen wir als Selbstständige auch folgende Situation:
wir sitzen am Rechner, unsere Finger schweben über der Tastatur
und wir wollen auch so’n schönen Verkaufstext für unser eigenes
Angebot schreiben! Für die Homepage. Für den Flyer. Oder nur
einen Facebook Post. Und was passiert? Nix. Gar nix. Alles was da
rauskommt, ist glattgeschliffen, emotionslos, eingestaubt. Text,
der irgendwie keine Bedeutung hat. Im besten Fall höchstens
Werbetext.


Und warum ist das so? Weil wir in der Schule nicht lernen, wie
man im echten Leben texten muss um zu verkaufen. Weil wir in der
Schule nicht lernen, Menschen mit Worten zu berühren. Und im
Verkauf kommt noch eines dazu. Viele wollen nicht zu „salesy“
sein. Nicht zu marktschreierisch, nicht zu laut und nicht zu
aufdringlich. Also ich kenn‘ das Gefühl. Du vielleicht auch? Auf
einmal scheint das so schwer zu sein, die richtigen Worte zu
finden. Wobei – Wörter hätten wir ja genug. Aber irgendwie die
Falschen. Es rockt nicht. Irgendwie haut’s einen selber nicht vom
Hocker und man weiß nicht, woran’s liegt.


Und dabei haben wir ihn alle schon formuliert: den perfekten, den
magnetischen Verkaufstext.
Aber: das war uns in dem Moment nicht bewusst und auch deswegen
haben das verdammte Ding nicht aufs Papier gebracht.


Aber keine Sorge: er ist noch da und den bringen wir den heute
wieder ans Tageslicht.


Und zwar mit Schritt Null.
Was? Schritt Null? Den kenn ich noch gar nicht. Genau. Aber denk
dir nix. Der fehlt auch in allen Büchern. Gibt’s nur hier.


Wer nicht als Texter geboren wird, für den gibt’s ja allerhand
Lehrmaterial. Wir können uns Wissen aneignen über hypnotische
Sprachmuster, erprobte Killer-Headlines, Powerwörter,
Storytelling, das Redigieren und so weiter. Von A-Z und in
einfachen Schritten von 1-10.


Dann haben wir die Theorie. Was ist denn aber mit dem, was man
nicht aus Tabellen rausfischen kann. Mit dem, was dir ureigen ist
– und mit dem, weswegen sich Menschen von dir – ja genau von dir
angezogen fühlen. Das ist Schritt Null. Den habe ich bisher immer
vermisst - und mich deswegen gleich selber drum gekümmert.


Ob’s ein Redaktionsschluss ist, ein Launch von einer Website, ne
getimte Marketingaktion und so weiter. Da sind Schreibblockaden
tödlich und vielleicht kennst du das selber - selbst wenn das
Schreiben unter Zeitdruck einigermaßen gut von der Hand geht –
fehlt den Texten, dann meistens der Biss. Die richtigen
Knaller-Wörter sind dann einfach nicht dabei, weil uns einfach
die Zeit fehlt, noch mal rein zu spüren, den Text von jemandem
Korrektur lesen zu lassen, der da nochmal mit frischem Geist
drüber schaut. Solche Texte berühren einfach nicht.


Aber woher nehmen? Wo sind die richtigen Sätze, wenn man sie
braucht. Die sind da. Schon immer. Aber verschüttet. Unter
Political Correctness, unter nem sau-schweren Gedankenkarussell,
unter Stress, Zeitmangel und Betriebsblindheit.


Und deswegen meißeln wir die da jetzt raus.


Es gibt nämlich zwei Situationen in denen hast du deinen
perfekten Verkaufstext schon fix und fertig im Kopf gehabt. Und
genau in diese zwei Situationen gehen wir jetzt rein.
Die Gründerzeit. Ich hab mich neulich mal wieder in meine
eigene Gründerzeit vor 11 Jahren reinversetzt. Und ich hab mir
meine Kunden angeschaut, die gerade gründen oder die ich bisher
dabei begleitet habe. Das ist bei allen die Zeit, in der sie so
richtig begeistert nach vorn gehen. 100 pro überzeugt von dem was
sie da tun.

In so ner Phase musst du überhaupt gar nicht drüber nachdenken, wie
man verkauft. Immer locker, lässig motiviert hast du deine
Argumente im Gepäck und mit so ner Ausstrahlung sind die ersten
Kunden, nur die logische Konsequenz.

Leute merken das sofort, wenn die eigene Begeisterung echt ist.
Weißt du noch, wie begeistert du warst – in der Gründerstimmung?
Deinen perfekten Verkaufstext hast du sicher auch heute noch drauf.
Vielleicht nicht mehr so euphorisch wie damals im „Gründerfieber“
aber ab und zu scheint er noch durch, der Glanz der Begeisterung.
Und zwar immer dann, wenn jemand vor dir steht, im echten Leben.
Und mit nem Problem zu dir kommt … und während er dir sein Problem
noch erklärt, fieberst du schon seiner nächsten Redepause entgegen.
Bäm! Du hast die Lösung! Du hast Ahnung davon! Und wie ein
Feuerwerk, mit leuchtenden Augen bricht‘s aus dir heraus!

Aber wenn du dann nen Text schreiben sollst, hakt’s plötzlich.
Was soll das?


Was folgern wir daraus? Zwei Sachen.


Erstens: vor dem Texten in Gründerstimmung bringen und zweitens –
wir zeichnen unser nächstes Beratungsgespräch auf. Hört sich
jetzt komisch und verboten an, gibt aber gleich Sinn. Und wir
machen gleich noch gemeinsam das Experiment dazu. Und ich habe
weder Kosten noch Mühe gescheut und extra meine Mama einfliegen
lassen. Also mit dem Auto. Hab sie vor das
Großmembrankondensatormikrofon geschoben und dabei herausgekommen
ist. Aber dazu gleich mehr.


Schauen wir uns die beiden Punkte genau an.


Die Gründerstimmung


Für alle, die sich jetzt fragen: „was hat denn meine Stimmung mit
der Qualität meiner Worte zu tun“ … Leute – das ist der
Schlüssel. Das ist der Knopf, den du drückst! In der falschen
Stimmung brauchst du 2 Stunden für einen Absatz der bedeutungslos
ist. In der richtigen Stimmung schnippst du mit dem Finger und
hast einen Text für den du nen Waffenschein brauchst.


Und weil die Stimmung so wichtig ist jetzt ein konkretes
Beispiel.


Innerhalb der nächsten zwei Minuten will ich dir das Brett vor’m
Kopf abnehmen und das bei Seite räumen, was bei uns allen für
Schreibblockade sorgt: Political Correctness, Gedankenkarussell,
Stress, Zeitmangel.


Zensur im Kopf. So nenn‘ ich das in meinen Workshops immer. Und
es ist diese Frage: „was werden die Leute sagen?“ Diese Frage ist
hauptverantwortlich für die Zensur im Kopf. Dass wir uns fragen:
„kann ich das so schreiben?“ „Was denken die Leute über mich,
wenn ich das jetzt so schreibe?“ „Muss ich mich nicht irgendwie
gewählter ausdrücken?“ Akademisch vielleicht?


Und diesen ganzen Summs – Gedankenmüll – dem geben wir jetzt den
Abflug.


Es geht los. Wenn du den Podcast nur nebenbei hörst. Konzentrier
dich jetzt voll. Dreh‘ die Lautstärke höher. Oder noch besser:
mach‘ kurz Pause und hol dir Kopfhörer mit nem satten Bass, mit
nem guten Klangvolumen, wo auch n‘ bisschen angenehmer Druck
dahinter ist. Wenn du’s nur nebenbei hörst, wird’s dir vielleicht
ziemlich komisch vorkommen. Da kommt dann einfach nix rüber. Wär
schade.


Also: Alles klar? Bist du bereit?


Bitte denk jetzt an das letzte Mal, als du mal wieder so’n
richtigen glattgebügelten Text entworfen hast. Du wolltest nicht
zu dick auftragen, dich gewählt ausdrücken. Weil du vielleicht
dachtest, das macht man so, im Businessleben. Hattest vielleicht
wenig Zeit und hast dir die ganze Zeit Gedanken darüber gemacht,
wie der Text wohl am besten klingen würde und hast dich damit
selber unter Druck gesetzt und eingeschränkt.


Die zwei Minuten beginnen jetzt. Du hörst jetzt ein paar Zeilen
von einer 85 jährigen Frau, die zum Ende Ihres Lebens nochmal
zurückblickt:


„Wenn ich mein Leben noch einmal leben könnte, würde ich
versuchen, beim nächsten Mal mehr Fehler zu machen. Ich würde
nicht mehr so perfekt sein und würde mich viel mehr
entspannen.
Ich wäre alberner, als ich es in diesem Leben war.


Es fallen mir nur sehr wenige Dinge ein, die ich wirklich ernst
nehmen würde.


Ich würde mehr Chancen ergreifen, mehr Reisen machen, mehr Berge
besteigen, in mehr Flüssen schwimmen. Ich würde Orte besuchen,
die ich noch nie gesehen habe. Ich würde mehr Eis essen und
weniger Bohnen.


Ich würde vielleicht mehr tatsächliche Sorgen haben, aber auch
weniger eingebildete.


Sehen Sie, ich bin einer dieser Menschen, die Stunde für Stunde,
Tag für Tag vernünftig und normal leben. Oh, ich hatte meine
Augenblicke. Und wenn ich es noch einmal machen könnte, würde ich
mehr Augenblicke haben. Tatsächlich würde ich versuchen, nichts
anderes zu haben. Nur Augenblicke. Einen nach dem anderen.
Anstatt so viele Jahre jeden Tag voraus zu eilen.


Ich war einer dieser Menschen, die ohne Thermometer, einer heißen
Wärmflasche, einem Regenmantel und einem Fallschirm nirgendwo
hingehen. Wenn ich es noch einmal machen könnte, würde ich das
nächste Mal mit leichterem Gepäck reisen.


Wenn ich mein Leben noch einmal leben könnte, würde ich im
Frühling früher anfangen barfuss zu gehen und im Herbst später
aufhören. Ich würde öfter zum Tanzen gehen. Ich würde mehr
Karussell fahren. Ich würde mehr Gänseblümchen pflücken. Wenn ich
mein Leben noch einmal leben könnte.


Aber sehen Sie, das kann ich nicht. Ich bin 85 Jahre alt und
weiß, dass ich bald sterben werde."


Wenn dir danach ist, schreib gleich mal n paar Zeilen. Einzelne
Wörter, ganze Sätze und Absätze. Was auch immer rauskommt –
schreib’s auf, weil das sind genau die Worte, die wir brauchen –
die sind ehrlich, die sind direkt auf’m Punkt und die sind stark.
Das macht die richtige Stimmung. Weil nur in der trauen sich
viele von uns auch, richtig starke Texte zu formulieren.


Denk an die 85-jährige oder den 85-jährigen in dir. Wie würde der
texten, wenn er’s nochmal könnte.


OK – klare Handlungsanweisung für die „Gründerstimmung“.


Es gibt viele Möglichkeiten, sich da reinzuversetzen. Hier ein
paar, die bei mir eigentlich immer funktionieren.


15 Minuten Sport. Ausdauertraining mit einer Herzfrequenz von
ungefähr 130 bis 145. Laufen, Crosstrainer, Stepper, und so
weiter.


Und dann denk ich die ersten Minuten an nichts Bestimmtes und
dann ab und zu mal ganz kurz ans Büro und was meine Kunden sich
wohl wünschen. Dann fang‘ ich in Gedanken ein Gespräch an, mit
 nem lieben Klienten. Was beschäftigt den gerade? Was würde
er von mir wissen wollen? Welches Problem hat er gerade? Und was
biete ich ihm an? Wie helf ich dem? Warum lächelt er auf einmal?
Was hab ich in Gedanken zu ihm gesagt, dass ihm geholfen hat? Das
sind dann die Wörter in dem Wortlaut, die in meine Texte
fließen.        


Möglichkeit Nr. 2 um in die Gründerstimmung zu kommen.
Hör Musik. Nimm dir 10 Minuten Zeit, schalte alle störenden
Geräte aus. Hör entweder motivierende oder inspirierende Songs.
Motivierend ist alles, was dich aufputscht, was dich wach macht.


Inspirierend können zum Beispiel nachdenkliche Stücke sein. Was
mit Klavier vielleicht. Dreh den Bass auf. Mach’s laut und
intensiv. Du merkst selber, wann die richtige Stimmung bei dir
aufkommt und dann geh‘ genau so vor, wie gerade schon beim Sport
beschrieben. Stell‘ dir n‘ Gespräch mit deinem Kunden vor. Was
will der von dir wissen? Wie kannst du dem helfen? Was
beschäftigt den, und so weiter.


Kannst die Musik natürlich auch mit dem Sport kombinieren.


OK – ich hoffe du hast jetzt schonmal erlebt, was ein einfacher
Stimmungswechsel tun kann und wie man sich da ganz bewusst
innerhalb von zwei Minuten selbst reinbringen kann.


Wenn ich unter Zeitdruck texten musst und’s mal wieder klemmt,
dann hilft auch mal ein schneller Spaziergang um’s Haus. Auch
wenn’s banal ist.


Das war die Gründerstimmung, jetzt kommt das Beratungsgespräch.
Und das ist der letzte Punkt für heute.


Frag‘ deine Kunden das nächste mal, ob du das Beratungsgespräch
aufzeichnen darfst. Weil genau in diesen Gesprächen sind die
Text-Diamanten versteckt, die du nur noch pflücken musst.


Und wenn du jetzt sagst: „Kann ich mir doch merken, was wir da
besprochen haben.“ Ja – allerdings mein‘ ich den genauen Wortlaut
von deinem Kunden und den von dir - und ich mein‘ das
Sprachniveau dass ihr da habt.


Wirklich wichtig jetzt! Wenn du dir nur den Tenor aus so nem
Gespräch merkst, dann wirst du später beim Texten wieder das
Problem haben, dass du im Schrift-Deutsch schreibst. Das ist
clean, das ist platt, das ist emotionslos. Da sind die richtig
starken Wörter einfach nicht dabei. Und da kommen Sätze bei raus,
wie ich sie gerade heute auf einer Homepage von einer Fotografin
gelesen hab.

Da steht zum Beispiel auf der Homepage: „Lösungen werden
individuell geschaffen“. Was heißt’n das? Was sie eigentlich
sagen will ist, dass Firmen und Werbeagenturen bei ihr keinen
Stress mit Terminen und Locations haben, weil sie einfach total
flexibel und mobil ist. So hat sie’s mir nämlich erzählt. Aber
was hat sie geschrieben? „Lösungen werden individuell
geschaffen“. Die Frau ist ne Seele von Mensch – aber geschrieben
hat sie wie ein Roboter. Und das passiert nicht nur ihr – das is‘
ganz normal, das geht u s allen mal so.


Und genau aus dem Grund ist es so wichtig, nicht nur den Tenor
rüberzubringen, sondern so’n Kundengespräch wenigstens einmal
aufzuzeichnen. Weil da entstehen Momente, die kriegst‘ halt so
einfach nicht mehr hin, wenn der Kunde wieder aus der Tür ist und
du dich danach nicht sofort hinsetzt und die Stimmung, den
Wortlaut, deine genauen Argumente auf Papier bringst.


Aber halt, denkst du dir: Ich kann doch in ‚nem Verkaufstext
nicht einfach so schreiben, wie mir der Schnabel gewachsen ist?!
So wie ich da umgangssprachlich vielleicht mit dem Kunden
gesprochen hab. Hmm. Überlegen wir ganz kurz: wer sagt das? Deine
Political Correctness. Dein Gedankenkarussell. Aber überleg‘ mal:
Wenn du mit deinem Kunden am Tisch sitzt. Wie redest n da? Und
macht der dir Vorwürfe, dass du so sprichst, wie du nun mal
sprichst? Frag‘ mal dein 85jähriges Ich zu dem Thema. Ich
garantier‘ dir, das wird dir in den Hintern treten.


Klar, man bemüht sich, nicht zu murmeln und zu spucken, aber ist
es nicht schön, wenn uns unser Gesprächspartner so akzeptiert wie
wir sind? Wenn wir kein Schauspiel aufführen müssen, nur um
irgendwas zu verkaufen? Und die nächste Frage ist: Welche Kunden
lockst du denn damit an, wenn du auf deiner Verkaufsseite so
schreibst, wie für Doktoren und Nobelpreisträger? Ganz einfach:
du lockst Doktoren und Nobelpreisträger an.


Kein Problem wenn das deine Zielgruppe ist. Nur – wenn du den
großen Rest der Bevölkerung auch erreichen willst, hast‘ n
Problem. Für die ist dein Text zu emotionslos, zu langweilig, zu
hochgestochen, zu farb- und bedeutungslos.


Und jetzt rate mal: wenn dir dein Lieblingskunde, der ja schon
bei dir gekauft hat – ganz von alleine, du hast ihn ja nicht
gezwungen mit dir zusammenzuarbeiten – wenn der dir also ganz
normal in der Umgangssprache Fragen stellt, die sich ungezwungen,
einfach so im Gespräch ergeben. Ist es dann nicht naheliegend,
dass sich auch die meisten anderen Menschen, die so ticken wie
dein Lieblingskunde genauso ausdrücken? Und das bedeutet auch,
dass die Texte ganz ähnlich lesen und interpretieren, die Worte
in ihrem Kopf auch ganz ähnlich formulieren.


Und wenn die ähnlich denken, dann finden die mit sehr hoher
Wahrscheinlichkeit auch die gleichen Texte bedeutungsvoll wie
dein Lieblingskunde. Und solche Kunden willst du ja sowieso:
Leute, die so sind, wie dein Lieblingskunde. Der gern bei dir
bestellt, gute Laune verbreitet, nie reklamiert und deine
Rechnungen zuverlässig bezahlt. Kurz: jemand, der genau auf
deiner Welle ist.


Und hier wird’s jetzt glasklar: das müssen die Menschen spüren:
das du auch auf ihrer Welle bist. Weil wie könnten Menschen
jemals auf deine Welle kommen oder dich sympathisch finden, wenn
du zwar nett schreibst, aber dich ausdrückst, wie ein
Marketing-Roboter. „Lösungen werden individuell geschaffen“.


Weil wir Texte mit Bedeutung aufladen müssen, bringen wir uns in
Gründerstimmung. Schreiben wir, wie’s unserer Natur entspricht.
Sind wir authentisch. Genau deswegen legen wir die ganze Power,
die uns selber ausmacht in den Verkaufstext. Deswegen berühren
uns emotionale Videos, heulen wir im Kino, auf Hochzeiten und bei
Trennungen. Deswegen geht’s uns mies wenn uns jemand verlässt,
und vielleicht auch deswegen hörst du „Signal ans Kundenherz“ und
nicht etwa „Marketing für ein positives Umsatzdiagramm in Ihrer
Powerpoint-Präsentation.“


Also – nimm doch mal wenigstens ein Gespräch mit deinem
Lieblingskunden auf wenn ihr euch trefft und der’s dir erlaubt.
Das sollte jemand sein, zu dem du n‘ guten Draht hast. Geht
natürlich auch über Skype. Und dann hör genau hin welche
Schlüsselwörter da fallen und in welchem genauen Wortlaut dein
Kunde dir die Fragen stellt. Schreib dir das dann genau auf,
zusammen mit deinen Antworten - oder den Texten, die du schon bei
der Übung „Gründerstimmung“ aufgeschrieben hast und gibt diese
Liste nicht mehr aus den Händen.


Und wenn du jetzt immer noch sagst: „Mensch, mich bewegen und
Sport machen muss ich jetzt auch noch – warum das denn?“ Hier die
Antwort: weil’s um dein Leben geht. Du bist selbstständig oder
unternehmerisch tätig. Deine Texte sind deine 24 Stunden am Tag –
und 7 Tage die Woche Verkäufer. Wenn die für dich verkaufen, hast
du und deine Family daheim was zum Beißen in der Küche.


Und wenn’s sowieso um dein Leben geht: warum dann nicht gleich
richtig – kraftvoll – ins Herz.


Ich fass‘ nochmal zusammen.
Wir bringen uns in Gründerstimmung Wir zeichnen mal ein
Kundengespräch mit unserem Lieblingskunden auf

Warum machen wir das? Um die richtigen – die guten – die
kraftvollen Wörter zu finden. Die, die unsere Leser bewegen. Die
bei denen was auslösen. Die Wörter, die uns auszeichnen, die dich
auszeichnen. Die Wörter, die für dich sprechen, so wie du bist.
Als wärst du selber im Zimmer. Um genau die Leute zu erreichen,
die auf deiner Welle sind.


Das wünsch‘ ich dir,


Bis zur nächsten Episode.


 


SHOWNOTES:


Ein paar Titel für die Gründerstimmung, die mich inspirieren
(laut hören):


Let it rain | Gotthard
https://www.youtube.com/watch?v=vAI-hYwkdcc


Gabriellas Song | Film: Wie im Himmel
https://www.youtube.com/watch?v=ridUqEFixQ0


Only Hope | Mandy Moore
https://www.youtube.com/watch?v=HjAoFJ7k--s