Episode 18: Werbung mit dem Märchen-Onkel: Schokolade, Tabak und Kokain!

Heute mal ganz anders: Drei Marken-Geschichten die eigentlich gar
nix miteinander zu tun haben - aber doch irgendwie "süchtig"
machen. Es geht um Schokolade, Tabak und Kokain. Viel Spaß -
freu' mich auf eure Kommentare!


--- SHOWNOTES
Coca-Cola Dokumentation (Englisch)


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--- TRANSKRIPT
Es war einmal, in Amerika – in den 1950er Jahren, da haben die
Zahnpasta-Hersteller und auch die Regierung der Bevölkerung
verklickert, dass Süßigkeiten echt schädlich für ihre Beißerchen
sein könnten. Und prompt folgte der Umsatzrückgang bei
Süßigkeiten um mehr als 15 Prozent.


Schlecht für die Süßwarenfabrikanten, aber die hatten die Lösung
bald parat. Es gab nämlich zu der Zeit schon ne‘ Studie über
Diäten und aus der konnte folgendes abgeleitet werden:


Der Schaden am Zahn war für die Menschen gar nicht so das
Problem. Sondern das schlechte Gewissen. Die Lösung des Problems
haben wir alle schon gesehen und höchst wahrscheinlich schon
probiert, oder zumindest verschenkt: kleine, mundgerechte
Verpackungseinheiten.


Einzeln verpackte Schokoriegel, die süßen, kleinen
Gummibär-Tütchen, hier und da n‘ Küsschen und die schöne
Celebrations-Schoko-Geschenkbox. Die tun doch nix – die woll’n
doch nur spielen.


Und in den 50ern hat das schon angefangen. Der Kunde bekam die
Entschuldigung für seine Nasch-Leidenschaft gleich mitgeliefert
und das Gewissen war besänftigt. Die Umsätze gingen wieder nach
oben und gegessen … wurde wieder genau so viel wie vorher.


Is‘ das interessant? Dann hör jetzt weiter – heute lass‘ ich mich
dazu hinreißen, noch mehr Geschichten zu erzählen. Das Wetter ist
danach, meine Stimmung auch – und wenn du bereit bist, bin ich’s
auch. Fangen wir an.


Die heutige Episode kannst du für dich gleich auf zwei Arten
nutzen.
Erstens kannst du dir überlegen, was du aus den beiden
Geschichten, die ich dir gleich vortragen werde für dich und dein
Business lernen kannst.


Und zweitens – je nach Tageszeit – nutzt du diese Episode um
besser einschlafen zu können. Weil wie mir kürzlich jemand von
euch schriftlich bescheinigt hat, hat meine Art des Vortrags wohl
manchmal auch Märchen-Onkel-Qualitäten (und ich weiß gar nicht,
ob das bei einem Marketing-Podcast überhaupt ein Kompliment ist)
– aber egal, wie auch immer du heute von den knallharten
Marketing-Facts profitierst – ich freu mich, dass du dabei bist.


Und nebenbei bemerkt: Selbst im Schlaf saugt dein
Unterbewusstsein noch Content auf – also hier auch gleich ein
deutlicher Appell an dein Gewissen: Schlafen erlaubt – Lernerfolg
garantiert.
OK. Es geht los. Heute insgesamt drei kurze Geschichten. Hier
kommt die Zweite.


Vor langer, langer Zeit, ebenfalls in den 1950er Jahren da war
Marlboro eine müde, dem Tode geweihte Zigarettenmarke. Die
Teermischung war mittelstark, es gab keine Filter, Frauen waren
die Zielgruppe und es wurde Produkt-Werbung betrieben. Im
Gegensatz zu heute: da machen die: Image-Werbung.


Und in der Zeit hat das Management von Philip Morris die
damaligen Trends auf dem Tabakmarkt untersucht. Und folgendes kam
dabei heraus: es war klar, den Trend zu mehr Gesundheit musste
man irgendwie aufgreifen. Obwohl zu der Zeit noch fast 90 % aller
Raucher Filter los konsumiert haben. Trotzdem haben die dann
damit angefangen, Filter in die Marlboros einzubauen.


Die neue Zielgruppe sollten junge Männer sein und damit die
Zigarette nicht mild und weiblich daherkommt wurden die
Rauchinhaltsstoffe verstärkt. Den Filter haben sie eingepackt in
Tabak braunes Papier was auch die Optik dann noch mal etwas rauer
und männlicher gemacht hat. Und dann wurde ne‘ neue Werbeagentur
beauftragt und zwar Leo Burnett.


Und die ersten Kampagnen hatten noch ganz andere Motive als nur
den Marlboro Mann. Junge männliche Models in harten rauen Jobs
wurden gezeigt Piloten, Gerüstarbeiter und natürlich der herbe
Typ mit Pferd und Hut.


Und der hat sich dann bei der Zielgruppe nach und nach zum
heimlichen Favoriten entwickelt und wurde dann natürlich
dementsprechend in der Werbung forciert. Dazu kam noch der
Slogan: „Come to Marlboro-Country wehre the Flavor is.“ Und die
Glimmstängel mit der roten Verpackung entwickelten sich zur
weltweit am besten verkauften abgepackten Ware.


Und so wurde aus dem drohenden Untergang einer farblosen Marke
eine Erfolgsgeschichte. Allerdings nicht so erfreulich für
mindestens vier Männer, die im Laufe der Jahrzehnte Den Marlboro
Mann in den Werbespots gespielt haben. Die sind – zumindest laut
Angaben der Los Angeles Times alle an den Folgen des Rauchens
verstorben.


Und du merkst schon, das ist der Moment dem jetzt unbedingt eine
fröhlichere Geschichte aus dem Marketing folgen muss und die
fängt auch gleich mit einer äußerst guten Nachricht an:


Kokain ist heute nicht mehr Bestandteil des Coca-Cola–Rezepts.
Das Rezept von Erfinder John S. Pemberton 1886 sah da noch n‘
Bisschen anders aus.
Der Bürgerkrieg ist zu Ende und hinterlässt auch bei John
Pemberton seine Spuren. Eine Kugel hat er sich eingefangen und
eine eindrucksvolle Bauchnarbe zeugt von einem Säbelhieb. Morphin
ist sein Begleiter und die sucht nach dem Opiat, lässt nicht
lange auf sich warten.


Gegen die hämmernden Kopfschmerzen, die Magenprobleme und die
Morphium-Sucht könnte es eine Lösung geben, denkt er sich. Denn
als ausgebildeter Pharmazeut und Apotheker kommt er auf die Idee,
sich ein Serum zu brauen. Eine braune, zähflüssige Tinktur.
Aufgelöst in Sodawasser, mit allerlei exotischen Stoffen und vor
allem auch Kokain – versüßt ihm das Zeug so manche Stunde. So
liest man es.


Frank Robinson, sein Buchhalter, wittert das Potenzial dieses
Getränks, entwickelt den Schriftzug, der bis heute fast
unverändert blieb und schaltet die erste Zeitungsanzeige für
Coca-Cola.


Die Leute lieben es und im ersten Jahr machen Sie mit Coca-Cola
um die 50 $. Allerdings liegen die Ausgaben mit 76 $ deutlich
höher.
Aber die Abhängigkeit holt Pemberton ein. Man munkelt die
finanziellen Probleme waren es, die ihn dazu gebracht haben,
seine gesamten Rechte an Coca-Cola zu verkaufen. An Asa Candler
für 2.300 Dollar. Und der Rest ist Geschichte.


Und ich hab‘ mal ein bisschen recherchiert. Die Geschichte, über
Coca-Cola, die ich dir gerade erzählt habe, habe ich zusammen
getragen aus Fakten vom WDR und Focus.de. Die offizielle
Geschichte von Coca-Cola wiederum, stellt sich ganz anders dar.


Die ist richtig glattgeschliffen. Keine Rede von
Medikamentensucht, und bei denen war es auch der Buchhalter, der
die Firma verkauft hat. Und zwar ein ganzes Jahr später als es
der Focus-Bericht darstellt. Und wenn du mal Storytelling in
seiner Reinform erleben möchtest, dann schau in die Shownotes. Da
hab‘ ich dir das YouTube Video verlinkt, eine Dokumentation über
die Coca-Cola Geschichte. Und ich denk mal die Version dürfte Der
Coca-Cola Company sehr gefallen, zumal da natürlich ausgesuchte
Angestellte von Coca-Cola interviewt werden.


Aber wie man es auch dreht und wendet - eine richtig gute
Geschichte schafft den Mythos und über den spricht heute die
ganze Welt. Das fing mit dem Brauen im Messingkessel an und ging
durch die Decke, als sich Clark Gable, Greta Gabo und sogar JFK
in aller Öffentlichkeit zu Coca-Cola bekannten.


Was ist deine Geschichte? Hast du dich schon mal in ein Abenteuer
gestürzt, bist durch einen Konflikt gegangen und am Schluss
Gestärkt und als Held zurückgekehrt?


Denn das sind die Zutaten, die eine gute Geschichte braucht, um
ein bisschen Magie und Mythos um deine Marke herum entstehen zu
lassen. Vielleicht wurde dir gekündigt, du hast dich daraufhin
selbstständig gemacht und mit Leidenschaft deine ersten Kunden
angezogen auch wenn’s große Schwierigkeiten in deinem Umfeld gab
als niemand an dich geglaubt hat aber trotzdem: der letzte Monat
war dein Erster in den schwarzen Zahlen!?


Was auch immer dir den Willen verleiht, deinen Weg zu gehen und
an dein Business zu glauben, deinen Kunden nicht nur den Dienst
nach Vorschrift zu liefern, sondern sie zu begeistern.


Das ist dein Rezept. Das ist der Stoff, aus dem Helden
hervorgehen. Nutz‘ ihn für dein Storytelling, für deine eigene
Geschichte und wenn du gerade erst am Anfang bist, wünsche ich
dir jetzt schon einen kometenhaften Aufstieg und … gute Nacht.


Bis zur nächsten Episode.