Episode 4: Positionierung! Wie du deinen Markt eroberst & die Wahrheit über Alex Schmidt

Wer sich und sein Unternehmen prägnant positioniert und seine
Stärken kommuniziert, der erobert sogar gesättigte Märkte.
Wichtig dabei ist, das Risiko einzugehen, nicht "everybodys
darling" zu sein. Denn: "Wenn du alle erreichen willst, erreichst
du niemanden."


--- SHOWNOTES
Das Örtliche Funkspots 2016
Paul Potts, erster Auftritt bei Britain's Got Talent 2007
Buchtipp: Strategie und Technik der Werbung (Thema "gesättigte
Märkte")


---TRANSKRIPT
"Wenn du alle erreichen willst, erreichst du niemanden." Das ist
eine Erkenntnis aus dem Marketing. Bedeutet: Stellung beziehen,
sich im Markt positionieren. Wie das funktioniert und für was das
gut ist, schauen wir uns jetzt an.
Es ist ausnahmsweise wieder passiert: Ich hab mir einen Radiospot
gemerkt. Das kommt selten vor. Da fahr' ich so über die Autobahn,
während 99,4 % des Radio-Werbe-Grundrauschens in der
Informationsüberlastung versinken und zack! - da is' er. Der eine
Spot in diesem Halbjahr, der bei mir hängen geblieben ist.


Das Örtliche hat's geschafft. Erstens weil der Spot auf mich als
Hundebesitzer ausgerichtet war und zweitens weil ich genau das so
spannend fand, dass die nen' Funkspot machen, der so
zielgerichtet auf Hundebesitzer zugeschnitten ist. Wobei Das
Örtliche ja eigentlich dafür bekannt ist, dass man da ja so
ziemlich alles und jeden suchen kann. Aber wieso machen die das
mit dem Hunde-Spot? Haben die denn keine Sorge, dass sie damit
alle Nicht-Hundebesitzer verlieren und Marketingbudget
verbrennen?


Ganz bestimmt nicht. Die haben nämlich vorgesorgt und noch neun
weitere Spots produziert, die auch alle ein recht spezielles
Publikum ansprechen. Und deswegen heute gleich am Anfang ein
Verweis auf die Shownotes dieser Episode. Da ist ein Link drin zu
allen 10 Funkspots von Das Örtliche 2016. Jeder Spot spricht
seine eigene Zuhörerschaft an und ist damit natürlich
wirkungsvoller, als wenn die sagen würden: "bei uns findet jeder
irgendwas".
Wieso ist das so? Weil eine Botschaft viel heftiger einschlägt,
wenn wir uns auf ein bestimmtes Thema festlegen. Zum Beispiel
wenn wir das Hobby unseres Zuhörers, seine Leidenschaft, den
Beruf oder ein bestimmtes Problem adressieren. Ich wiederhole
noch mal den Satz vom Anfang: "Wenn du alle erreichen willst,
erreichst du niemanden."


Dröseln wir das mal auf:
Jetzt hab ich ein Beispiel für dich, das in der Praxis den
seltensten Fällen vorkommen wird, aber es ist super dafür
geeignet mal das Prinzip klar zu machen, was es denn heißt, nicht
alle sondern nur ganz bestimmte Personen mit seiner Botschaft zu
erreichen und vor allen Dingen wie dadurch völlig unbeteiligte
Leute auf einmal höchst interessiert daran sind, was du zu sagen
hast.


Stell dir mal vor du heißt Alex Schmidt und wohnst in einer
kleinen Ortschaft mit 900 Einwohnern und eines Tages flattert das
Gemeindeblättchen in deinen Briefkasten. Wie immer nimmst du‘s
mit rein, machst dir nen‘ Kaffee und dann trifft dich der Schlag.
Seite 2 - riesen Überschrift: "Die Wahrheit über Alex Schmidt“!


Kannst du dir vorstellen, dass dein Herz jetzt ein bisschen
heftiger pocht? Dass sich vielleicht sogar deine Gesichtsfarbe
verändert? Und das war ja nur die Überschrift! Was kommt denn da
noch? Ein einfaches Gemeindeblättchen, dass du sonst immer fast
unbeteiligt und für die Dauer eines Kaffees überflogen hattest,
hat plötzlich deine volle Aufmerksamkeit. Jetzt bist du ein hoch
involvierter Leser. Könnte es sein, dass du den folgenden Text
aufmerksam durchliest, auch wenn der über mehrere Seiten geht? Na
klar! Hoch involvierte Leser tun sowas. Du blätterst und
blätterst und der Text scheint einfach endlos zu sein. Aber
natürlich willst du genau wissen, was die Pappnasen von der
Gemeinde da für hanebüchene Geschichten über dich im Dorf
verbreiten. Das kann ja wohl alles nicht wahr sein denkst du dir.
Und ist es zum Glück auch nicht.


Das is' ein extremes Beispiel aber wenn du das Prinzip verstehst,
dann bist du mit deiner Werbung schon n‘ großes Stück weiter
gekommen. Es geht darum, Menschen so gezielt anzusprechen, dass
sie das was du zu sagen hast einfach nicht ignorieren können.


Und das geht, wenn du weniger versuchst, es allen recht zu machen
sondern dein Angebot so speziell machst, dass sich die richtigen
Menschen davon angezogen fühlen, und dann begeistert mit dem
Herzen dabei sind. Für die ist dein Angebot dann fast schon
magnetisch.
Wenn du dich erinnerst - wir hatten in Episode zwei schon über
die Informationsüberlastung gesprochen und das es eine sehr gute
Idee ist, möglichst wenig Inhalte in eine Werbeanzeige zu packen.
Und genau aus dem Grund hat meiner Meinung nach das Örtliche auch
nicht einen fetten, epischen Radiospot für alle gemacht, sondern
zehn kleine 25 Sekunden Episoden, für jeweils eine Zielgruppe.


Ja denk doch mal drüber nach, ob das bei dir auch möglich ist.
Mal nur eines deiner Produkte für eine ganz bestimmte Zielgruppe
zu bewerben oder einen ganz speziellen Vorteil deiner
Dienstleistung herauszustellen und die Botschaft mal richtig
aufzubereiten, um ein bestimmtes Klientel ansprechen zu
können.
Und möglicherweise hörst und siehst du deswegen auch z. B. von
McDonald's auch immer nur Werbung für eine bestimmte Aktion oder
einen bestimmten Burger und eben nicht für das komplette
Sortiment. Wäre ja auch ziemlich merkwürdig, Salatsfans und
Frittenanhänger gemeinsam anzusprechen. Das wirkt dann schnell
mal wie das Angebot von nem' Bauchladen und das zieht das Image
von einer Marke natürlich nach unten.


Ja bei McDonald's weiß man was man bekommt: schnelle Burger.
Fastfood. Und so sind die positioniert. Und damit kommen wir
jetzt weg, von der Zielgruppenansprache in der Kommunikation zum
nächsten Punkt: Der Positionierung deiner Firma - oder dem Profil
deines Unternehmens.
Und da kann ich dir wirklich den heißen Tipp aus der Praxis
geben: sei dir deiner Stärken bewusst und bau die auch in deine
Marke ein. Ich kenne zum Beispiel mehrere Malermeister aber nur
einen nennen sie den "Farbenpapst." Ein absoluter Spezialist
darin, wie Farben beim Wohnen und Arbeiten auf den Menschen
wirken. Und rate mal, wer der gefragte Vortragsredner und Experte
ist, der bei wichtigen Projekten als Spezialist hinzugezogen
wird. Der Durchschnitts Malermeister oder der Farbenpapst? Wer
spitz in den Markt eintaucht und sich mit einer ganz klaren
Positionierung einen Namen macht, der gewinnt am schnellsten
treue, neue Kunden.


Steh‘ für das, was deine Einzigartigkeit am deutlichsten
unterstreicht. Was macht dich im Markt einzigartig? Was ist dein
USP? Deine Unique Selling Proposition / Unique Selling Point. Ist
es ein spezielles Produkt, dass ein ganz konkretes Problem deiner
Kunden löst? Ist es deine ganz spezielle Art des Verkaufens oder
ein echter Mehrwert beim Service? Dann werd' dafür bekannt. Alle
anderen Zusatzfeatures werden im Lauf der Zeit sowieso bekannt,
durch Kunden, die wissen wollen was du sonst noch anbietest durch
Mund-zu-Mund-Propaganda und so weiter.


Das ist wie bei einer Band. Metallica zum Beispiel. Als die 1981
gestartet ist, sind die Konzertbesucher zu Fans geworden, weil
sie genau das bekommen haben, was sie wollten. Metal. Heavy
Metal, Trash Metal. Und erst zehn Jahre später, als die Fanbase
groß und schon eingeschworen war, kam dann in den neunziger
Jahren die Um-Orientierung beziehungsweise Musikstil-Öffnung und
ich glaub' das bekannteste Ergebnis daraus kennt fast jeder: eine
Ballade! Nothing Else Matters. Aber beim Eintritt in den
Musikmarkt und die ersten zehn Jahre waren Metallica als reine
Metal Band positioniert. Und nach zehn Jahren verzeihen einem die
Kunden beziehungsweise in dem Fall die Fans schon den ein oder
anderen Ausreißer - aber selbst die langjährigen Fans waren in
den Neunzigern irritiert, als die Grenzen der Musikstile
plötzlich so'n bisschen ineinander geflossen sind.


Also: spitz in den Markt einzutauchen ist immer ne‘ gute Idee,
für etwas stehen, Profil zeigen. Da weiß der Kunde was er bekommt
und tut sich tatsächlich auch leichter, zu dir zu stehen.
Deswegen gibt's ja auch seit Ewigkeiten diesen Konflikt zwischen
Microsoft und Apple. Microsoft steht für Office Anwendungen, die
vielleicht nicht so sexy aussehen. Apple ist eine Designmarke.
Wobei Microsoft gerade aktuell auch den Markt der Kreativen
angehen will. Mal sehen, wie das ausgeht.


O. k., wenn du für etwas stehst, dann wissen die Kunden, was sie
erwartet und können auch Stellung zu dir beziehen, was zusätzlich
eine enge Bindung zum Kunden fördert. Wenn die Menschen bei dir
genau das finden, was ihrem Bedarf, Ihrer Leidenschaft entspricht
– oder die Lösung für ihr Problem ist, dann sind sie mit dem
Herzen dabei und empfehlen dich dann um so lieber Gleichgesinnten
weiter. Vielleicht kennst du ja auch das Gefühl, jemandem so
einen richtig guten Tipp weiterzugeben. Ein Produkt zu empfehlen,
vielleicht ne‘ nützliche App, ne gute Autowerkstatt, den
Friseur-Geheimtipp und so weiter. Das macht den anderen
glücklich, und lässt einen selbst auch glänzen.
Und wenn du also richtig positioniert bist, dann bist du der gute
Tipp, den die Menschen an ihre Freunde weitergeben. Weil du für
etwas stehst, mit dem sie sich auch identifizieren können.


Was bringt dir ne‘ gute Positionierung sonst noch? Ein ganz
wichtiger Aspekt ist das Herausragen aus der Masse. Was zeichnet
dich aus und hebt dich vom Einheitsbrei ab?


Es gibt n‘ Buch, das heißt „Strategie und Technik der Werbung“.
Den Link dazu hab‘ ich dir auch in die Shownotes geschrieben. Und
da geht’s unter anderem um die gesättigten Märkte. Und n‘
Mini-Teil daraus hab‘ ich jetzt für dich.


Achtung: „Weltweit gelten 75 % aller Märkte als gesättigt. In
Deutschland besitzen beispielsweise 96 % aller Haushalte
Waschmaschinen und 99 % Kühlgeräte. Ein Anbieter kann seinen
Anteil an einem Produkt oder Dienstleistungsmarkt nur noch zu
Lasten anderer Anbieter wesentlich vergrößern.“ Nochmal der
letzte Teil, weil der so wichtig ist: "Ein Anbieter kann seinen
Anteil an einem Markt nur noch zu Lasten anderer Anbieter
wesentlich vergrößern.“


Ein perfektes Beispiel:
Kannst du dich noch an Paul Potts erinnern? Der hat 2007 die
englische Ausgabe von DSDS gewonnen: Britain's Got Talent. Ich
kann nicht beurteilen ob er Opern besser singt, als andere
Sänger. Da bewegt er sich in einem Markt, der auch schon ziemlich
gesättigt und "ausgereift" ist. Aber die Art und Weise wie er da
aufgetreten ist - der Händyverkäufer, total bescheiden und
unscheinbar und was er für'n Typ ist - das ist einfach
einzigartig! Der steht da und sagt: Ich will einfach nur Opern
singen. Breitet die Arme aus und singt sich in die Herzen von
Millionen. Allein das Youtube Video, dass ich gerade offen hab',
hat weit über 155 Millionen Aufrufe! Das nenne ich mal Eindringen
in einen gesättigten Markt, aber mit Ansage! Der Link zum
Auftritt: Natürlich in den Shownotes.


So. Was kann ein neuer Anbieter besser machen, als der Rest, um
sich Marktanteile zu sichern bzw. den Marktanteil der anderen
kleiner zu machen:
-    Positionierung
-    Experte / eine Kapazität in seinem Fachgebiet
sein. Wer sich spezialisiert, ist immer Ansprechpartner
Nr.1
-    Einzigartiges Produktdesign
-    Einzigartigen Produktnutzen
-    Weg von Informationswerbung hin zu
Emotionswerbung*
*was ist der Unterschied?
Früher hat Informationswerbung noch funktioniert. Es gab neue
Produkte, die man erklären musste und so gut wie keine
Konkurrenz. Die Leute waren von Haus aus neugierig auf das neue
Ding, zum Beispiel ein elektrisches Bügeleisen und man musste sie
nur noch informieren, wie das Ding funktioniert.
Heute in unseren gesättigten Märkten funktioniert das nicht mehr.
Es gibt unglaublichen Verdrängungswettbewerb und die Produkte in
einer Nische ähneln sich fast bis auf's Detail. Information ist
sowieso schon vorhanden und den Unterschied macht heute großteils
die Emotion.


Beispiel Tee-Sorten:
Früher gab’s eine überschaubare Anzahl von Teesorten im Beutel
oder lose. Immer mit dabei: der „Earl Grey“. Heute ist die Zahl
der Teesorten förmlich explodiert. Es gibt Tees für jede Jahres-
und Tageszeit. Winterzeit, Sommerzeit. Gute-Nacht-Tee,
Guten-Morgen-Tee, Hüttenzauber, Kaminabend und so weiter. Es wird
nach Ziel- und Altersgruppe unterschieden: Blasentee, Nierentee,
Schlaf- und Nerventee für Ältere, Chai- und Eistee für Jüngere,
Frauenpower, Körpertraum, Ich fühl mich gut-Tee und Yogi-Tees in
verschiedensten Varianten.
Also: Auch die Tee-Hersteller werden hier richtig nieschig und
versuchen da ihren Platz zu belegen und segmentieren fleißig ihre
Zielgruppen. Und wie gesagt: Die gehen weg von der Information
hin zur emotionalen Werbung: Schöne Produktverpackung,
wohlklingender Tee-Name, wie z. B. „Innere Ruhe“ oder auch
„Liebesfrucht“, beide übrigens von Teekanne.


Ja, fassen wir nochmal zusammen:
Wenn wir alle erreichen wollen, erreichen wir niemanden.
Werbebotschaften kommen am besten an, wenn sie für eine bestimmte
Zielgruppe gemacht sind. Nur eine glasklare Positionierung kann
dafür sorgen, dass wir sogar gesättigte Märkte erobern können.


Das wünsch‘ dir.
Bis zur nächsten Episode.