Episode 1: Wie ein Foto beinahe Millionen vernichtete

Fotos sind mächtig. Und dieses Beispiel macht es deutlich. Wie die
Kampagne eines Baumaschinenherstellers fast den Bach runterging
aber im allerletzten Augenblick komplett gedreht wurde, darum geht
es heute. Die unglaubliche Erkenntnis aus diesem Beispiel kannst du
noch heute für dich und deine eigene Werbung umsetzen. Welche Fotos
setzt du ab sofort ein, um den/die Entscheider von deinem Angebot
zu überzeugen? Viel Spaß! --- SHOWNOTES Beispiel
aus dem Buch "Die heimlichen Verführer" von Vance Packard
--- TRANSKRIPT Es war einmal ein
Baumaschinenhersteller, der hatte ein riesen Absatzproblem. Die
neue Kampagne war schon voll am Laufen aber die Verkaufszahlen
einfach nur unterirdisch. Wie die Kampage fast den Bach runterging
aber im allerletzten Augenblick komplett gedreht wurde - und zwar
mit einer super simplen aber hochgradig effektiven Umstellung, das
erfährst du jetzt. Das Beispiel das jetzt kommt ist so genial, weil
du die Erkenntnis daraus sofort für dich und deine eigene Werbung
umsetzen kannst. Am Produkt hat's nicht gelegen, das war wie immer
super: es ging um Großbagger. Und dem entsprechend auch um eine
wichtige, ressourcenintensive Kampagne. Für den Hersteller der
Großbagger ging's jetzt natürlich um alles weil der musste jetzt
schleunigst herausfinden, warum Krieger seine Bagger kaufen wollte.
Also haben die was ganz cleveres gemacht, und zwar haben die ihr
Verkaufsteam direkt hingeschickt zu den Firmen die solche Bagger
normalerweise kaufen und haben die befragt. Die haben den
Einkäufern die Broschüren gezeigt, die neuen Bagger vorgestellt,
Interviews gemacht und dann hat sich so langsam eine Erkenntnis
rauskristallisiert, die überhaupt keiner auf'm Schirm gehabt hat.
Und zwar haben die rausgefunden, dass sich die Einkäufer in den
Firmen zu einem sehr großen Teil die Meinungen von den
Baggerführern eingeholt haben. Das heißt, eigentlich waren nicht
die Verkäufer, sondern die Baggerführer die Entscheider, ob man die
Bagger kauft oder nicht. Also war klar: irgendwas muss den
Baggerführern an der Werbung nicht gefallen haben. Und so war's
auch. Und Achtung - das ist jetzt essenziell: Es lag an den
Bagger-Fotos!!! Und das war keine Erkenntnis, die sofort klar war,
sondern das kam erst ans Tageslicht, als man wirklich richtig
nachgebohrt hat bei den Baggerführern. Und da wird's jetzt richtig
tricky. Was war das Problem an den Baggerfotos? Die hat man von
unten fotografiert. Eigentlich ganz logisch. Man wollte, dass die
Baumaschinen möglichst groß, mächtig, majestätisch wirken.
Garantiert super Fotos. Aber: die Baggerführer waren auf den
Bildern nur winzig kleine Punkte und das ist halt nicht gut für's
Ego. Nochmal: die Baggerführer waren nur winzig kleine Punkte. Und
so kam bei den Baggerführern unbewusst das Gefühl auf, gar nicht
gebraucht zu werden - im Gegenteil, auf den Fotos kam der ganze
Ruhm den majestätischen Riesenbaggern zu. Und die Baggerführer
waren im Vergleich dazu fast bedeutungslos. Ja und wenn dann der
Baggerführer nein gesagt hat, dann hat das in diesen Fällen halt
auch der Einkäufer gemacht. Eine wahnsinns Erkenntnis! Weil jetzt
war glasklar, was die Kampagne retten konnte. Und zwar: Neue Fotos.
Und die wurden jetzt von oben geschossen. Und zwar vom Blick her
über die Schulter des Baggerführers. Bilder, die ihn als Herrn über
die Maschine im Szene gesetzt haben. Und Achtung: die Verkäufe
gingen durch die Decke. Ich liebe solche Geschichten raus aus der
Praxis. Weil die machen so überdeutlich klar, wie komplex - aber
auch oft super simpel die Mechanismen sind, die uns Menschen
entweder zu Kaufverweigerern - oder eben auch zu Käufern machen.
Und in der Geschichte stecken für mich gleich mehrere Erkenntnise.
Und ich hab die mal als Fragen aufgeschrieben. Es sind drei Stück.
Wer ist der Entscheider? Wessen Ego muss befriedigt werden? Welche
Perspekive ist dazu notwendig? Schauen wir uns die drei Punkte mal
genau an: 1. Wer ist der Entscheider? Ob du jetzt Bagger verkaufst
oder Wohnzimmermöbel. Die Frage nach dem Entscheider ist absolut
und in jeder Branche wichtig. Wenn du Verkaufstexte schreibst,
Fotos oder Farben für deine Werbemittel auswählst oder im
persönlichen Gespräch verkaufst: Du musst wissen, bei wem deine
Botschaft ankommen muss - und nicht nur irgendwie, sondern am
besten direkt ins Herz. Fast kein Kauf auf dieser Welt wird
rational entschieden. Nicht einmal bei so hohen Summen, wie sie für
Großbagger ausgegeben werden. Überleg' mal: Der Einkäufer für
Großbagger wählt seinen Lieferanten, weil der Baggerführer einfach
ein gutes Gefühl bei der Sache hat. Das sind ganz unbewusste
Prozesse! Natürlich hat der Baggerführer dem Einkäufer niemals
gesagt: Du - ähhh nöööö. Den kauf ma jetzt nicht. Weil mein Ego ist
da jetzt einfach nicht befriedigt. Da werden Gründe gesucht, warum
die Baumaschinen vom Mitbewerber einfach besser sind. Nur der wahre
Grund - der sitzt halt oft ne Etage tiefer. Und dann kann man den
Einkäufen oder den Bagger führen ja gar keine Fotos machen. So
funktioniert der Mensch nun mal. Ja und wie gesagt, egal ob wir nun
Bagger oder Wohnzimmermöbel verkaufen: wenn wir nicht wissen, wer
über den Einkauf entscheidet, dann wird's richtig schwer Umsatz zu
machen. Wenn du Möbel verkaufst und da ein Pärchen vor dir steht,
schau dir die Beiden doch mal an. Wer hat das Funkeln und die
Leidenschaft in den Augen, die Kaufentscheidung so'n bisschen für
den anderen mit zu treffen? Die Frau? Könnte gut möglich sein. Und
wenn wir jetzt mit etwas Empathie und aktivem Zuhören das Gespräch
führen und zwar eingehend auf die Frau in dem Fall, dann tut das
auch unserer Abschlussquote gut. Es lohnt sich also in jeder
Verkaufssituation, den Entscheider zu finden und natürlich dann
auch mit den passenden Argumenten zu adressieren. Und bitte jetzt
richtig verstehen: Es geht nicht um die Manipulation unserer
Kunden. Ganz im Gegenteil! Wenn du deinen Kunden sehr gut
verstehst, dann kannst du ihm das absolut beste Beratungs- und
Einkaufserlebnis bieten. Du hörst ihm zu, nimmst ihn ernst,
respektierst ihn und empfiehlst ihm obendrein noch genau das für
ihn passende Produkt, nachdem er ja sowieso schon gesucht hat. Und
mit deiner Hilfe bekommt er's auch. Das ist dann doch für alle ein
richtig gutes Gefühl. OK. Das war Punkt 1: wer ist der Entscheider.
Punkt zwei. Wessen Ego muss befriedigt werden? Nicht in jeder
Kampagne steckt die Ego-Frage. Aber hier. Jetzt sagst du - na ist
doch klar. Das Ego des Entscheiders ist hier wichtig. Yep, aber in
der Praxis kommt es vor, dass in der Entstehung von so ner Kampagne
noch ganz viel andere Egos mit dabei sind. Hier vielleicht der
Baggerhersteller selbst. Der will seine Prachtobjekte natürlich
hammermäßig in Szene gesetzt gesehen. Dann gibt's ja noch die
Werbeagenturen, die vielleicht ihre super geniale Idee in den
Mittelpunkt stellen möchten und und und. Und da kann's schonmal
vorkommen, dass man unterwegs den Fokus verliert - und in dem
besonderen Beispiel muss man ja auch erstmal drauf kommen, dass der
Baggerführer so meinungsbildend ist. Also nochmal die berechtigte
Frage von Punkt zwei: Wessen Ego muss befriedigt werden? Punkt 3:
Welche Perspektive ist dazu notwendig? Und der Punkt hat hier sogar
gleich zwei Bedeutungen. Erstmal gibt's da die Perspektive des
Entscheiders. Wie muss der sich sehen? Und dann gibt's noch ne
Perspektive - und zwar die Perspektive der Kamera - sprich: Das
Foto. Aus welcher Perspektive muss das überhaupt aufgenommen
werden? Und da hat man dann ja im Nachhinein hoch effektiv
nachgebessert. Also auch ganz wichtig: Punkt 3 - welche Perspektive
ist notwendig? OK, fassen wir zusammen. Die Kampagne für Großbagger
läuft nicht. Man findet aber durch intensive Gespräche heraus, dass
man sich in der Entscheider-Frage getäuscht hat. Und versucht
jetzt, mit einer neuen Perspektive die Einstellung der Baggerführer
gegenüber dem Produkt positiv zu beeinflussen. Und Achtung: nach
alldem wird eine einzige Sache gemacht: Ein neues Foto. Und wir
sprechen hier über eine Kampagne für Großbagger. Ich sag das
deswegen noch mal, weil ist so irre ist. Hast du schon mal die
amerikanischen Großbagger gesehen? Das sind diese riesigen
Monstermaschinen, die man bei uns nur aus den TV Berichten von
Galileo kennt oder aus den Männersendungen, die auf Dmax laufen -
ich weiß gar nicht ob's den Sender überhaupt noch gibt. Ja und nach
all den Anstrengungen macht das Foto den Unterschied. Weil: Das
Foto geht direkt ins Herz. Fotos müssen nicht über unser
Sprachzentrum laufen und dort erst kompliziert übersetzt werden,
wie z. B. Texte. Fotos gehen direkt ins Unterbewusstsein. Das Foto
befriedigt das Ego - der Entscheider ist richtig gut drauf - und
alle sind happy. Ich hab für uns - also die Selbstständigen,
Unternehmer, Werbetreibenden jetzt zum Schluss der heutigen Episode
nochmal ne Frage formuliert, die auch für uns alles verändern kann.
Achtung: Welche Fotos können wir ab sofort verwenden um dramatisch
mehr Umsatz zu generieren? Auch spannend ist natürlich auch die
andere Seite der Medaille: Welche Motive haben denn bisher meine
Verkäufe verhindert? Wohl dem, der sich darüber Gedanken macht.
Bilder sind im Print das mächtigste Werkzeug, müssen in unserem
Hirn - dort im Sprachzentrum nicht übersetzt werden und gehen
direkt ins Unterbewusstsein, lösen dort Emotionen aus, produzieren
Widerstand oder machen unser Angebot unwiderstehlich. Also wählen
wir unsere Motive mit Bedacht, aus der richtigen Perspektive, dann
erreichen wir auch das Herz unserer Kunden. Das wünsch ich dir. Bis
zur nächsten Episode.