„Hält sich die Werbung an Moral und Ethik?“ - mit Annette Häcki und David Schärer

Über Moral und Ethik in der Werbung  diskutiere ich mit
David Schärer, Partner der Agentur Rod Kommunikation und
"Werber des Jahres 2022", sowie mit Annette Häcki,
Executive Creative Director bei der Agentur Jung von Matt und
Initiantin des „Gislerprotokolls für die facettenreiche
Repräsentation der Geschlechter in der Werbung“.

„Sagt meiner Mutter nicht, dass ich in der Werbung bin, sie
glaubt, ich sei Pianist in einem Bordell“ (Jacques Séguéla).
„Werber haben ein tiefes Image im Berufsranking“, sagt David
Schärer, „als „Strippenzieher und Manipulatoren“. Dabei sei Moral
in der Werbung „ein permanentes Thema“ (Annette Häcki), „wir
stehen unter Beobachtung“ und die Kunden fragen: „Was dürfen wir
und was sollen wir tun?“. Die Gesellschaft verändert sich, sie
ist moralischer geworden und das prägt damit auch die Werbung.
Schärer erfuhr in seiner „Safer sex“-Kampagne den moralischen
Widerstand aber nicht von der Oeffentlichkeit, sondern in den für
die Werbung wichtigen sozialen Medien, die wegen der Vormacht
US-amerikanischer Firmen „keine nackte Haut“ zeigen und nicht
offen über Sex sprechen dürfen. 


Generell lässt sich behaupten, dass die Werbung „der Gesellschaft
hinten herhinkt“, so Annette Häcki, weil sie immer noch
Stereotypen aus den 50-er Jahren bedient. Es wäre nur schon gut,
wenn sie die Welt so darstellen würde, wie sie ist. Häcki fragte
sich zusammen mit ihrer Kollegin Nina Bieli: „Was würde ein Alien
über unsere Welt denken, wenn er nur unsere Werbung sähe?“ Drei
Folgerungen: 90% der Menschen sind Männer, die Frauen können
nicht sprechen und erfüllen die gleiche Funktion wie
Topfpflanzen, sie stehen nur dekorativ herum. Deshalb lancierten
die beiden das "Gislerprotokoll" mit dem Ziel, die
Geschlechterrollen „facettenreich“ darzustellen. „Wo ein Lenkrad
in der Werbung gezeigt wird, ob Auto, Flugzeug oder Boot, gelenkt
wird immer vom Mann“, Frauen müssen hüpsch sein, ihnen wird Wert
nur zugeschrieben, „wenn sie sich kümmern“. Das Gislerprotokoll –
genannt nach Doris Gisler, die vor einem halben Jahrhundert die
Kampagne zur Einführung des Frauenstimmrechts in der Schweiz
geleitet hatte – legt fünf Prinzipien fest, um in der Werbung die
Gleichwertigkeit verschiedener Lebensentwürfe zu fördern. – Die
weiter gehende Frage, ob die Werbung die Gesellschaft moralisch
beeinflussen soll, beantworten zwar beide mit Ja, ohne aber die
andern in der Gesellschaft, insbesondere die grossen Unternehmen
aus ihrer Verantwortung entlassen zu wollen.