#036: Was hat Facebook Werbung mit Sponsoring zu tun?

Was hat Facebook Werbung eigentlich mit Sponsoring zu tun? Jede
Menge! Was genau erfährst du in dieser Episode. 


Diese Frage hat mich nach der Veröffentlichung und Verbreitung
der Podcast Episode #035 zum Thema in einer Xing Gruppe erreicht.
Und ich musst wirklich zweimal darüber nachdenken. Aber hört /
lest selbst...
Was ist eigentlich Sponsoring? Was hat Aktivierung damit zu
tun?

Um die Frage oben zu klären müssen wir erst einmal über die
Basics sprechen. Ich bin da mal ganz banal an die Sache
herangegangen und hab einfach mal Google bemüht. Und mein bester
Freund Wikipedia hat mir folgende Definitionen ausgespuckt:


"Sponsoring ist die Förderung einer Einzelperson, Events oder
Oragnisation in Form von Geld-, Sach- oder Dienstleistungen, um
zur Erreichung von Marketingzielen entsprechende Gegenleistungen
zu erhalten."


Mein erster Gedanke. Ok, klingt logisch. Und was ist mit
Aktivierung? Gehört das nicht auch zum Sponsoring? Und zur
Beantwortung dieser Frage, müssen wir einmal über das Thema
Budgettöpfe sprechen.


Ich habe bereits mit Unternehmen, wie die Deutsche Bahn oder
Coca-Cola, aber auch mit kleinen regionalen Sponsoren
zusammengearbeitet. Und egal ob groß oder klein. Meiner Erfahrung
nach setzt sich das Sponsoring-Budget immer aus Budgets
verschiedener Abteilungen zusammen. Beispielsweise aus dem
Marketing, Kommunikation, Vertrieb, Kundenakquise, Kundenbindung,
Promotion oder auch PR. Nichtsdestotrotz steht am Ende ein Zahl –
das klassische „Sponsoring Budget".


Erfahrungsgemäß wird davon 50% in den Einkauf von Rechten
investiert und die andern 50% in die Aktivierung. Das ist
zumindest meine Empfehlung. In der Praxis sieht man das natürlich
nicht überall. Es hat auch schon Trikotsponsoren in der
Bundesliga gegeben, die bei einem Champions League
Teilnehmer auf der Brust geworben haben und dann plötzlich kein
Budget mehr für die Aktivierung übrig hatten.


Wir halten also fest. Aktivierung ist ein elementarer
Teil von Sponsoring!


Wie sieht das in der Praxis aus?


Nehmen wir mal Evonik, die jährlich knapp 18 Millionen Euro
in ihr Sponsoring beim BVB investieren. Und dieses Geld
investieren sie in die "Plattform Borussia
Dortmund". Dazu zählen neben klassischen Rechten wie
Trikot, Banden oder Promotions mittlerweile auch die
digitalen und Social Media Kanäle des Clubs. 


Jetzt kommen wir zum eben angesprochenen Thema
Aktivierung. Es wäre fast schon fahrlässig von Evonik, wenn
sie neben den 18 Millionen Euro kein zusätzliches Budget mehr
in die Aktivierung ihres Sponsorings stecken würden. Und
dazu gehört heutzutage auch die Aktivierung in Social Media
- mal egal ob paid oder organisch.


Butter bei die Fische: Was hat Facebook Werbung mit
Sponsoring zu tun?


Wir bleiben bei dem Beispiel. Evonik aktiviert die
Partnerschaft mit einer Kampagne und möchte dies über die
Sponsoring-Kanäle des BVB an Fans kommunizieren. Wie wir im
letzten Podcast gelernt haben, wird der BVB von seinen 15
Millionen Facebook Followern maximal 3-5% organisch erreichen
können. Was der BVB aber Evonik anbieten kann, ist, die
Kampagne über zusätzliches Budget mittels Facebook Werbung
gezielt an die Fans und Zielgruppe der Kampagne zu richten. Mit
dem BVB als emotionalen Absender der Werbebotschaft.


Im Vergleich dazu hat der Milliardenkonzern mit nur 28.000
Follower eine verhältnismäßig geringe Reichweite gegenüber dem
BVB


und könnte dies in dieser Form niemals selbst machen.


 


Wir halten fest: Einem Sponsor die Möglichkeit
anzubieten, mit Facebook Werbung eine deutlich größere
Reichweite zu erzielen, ist ein wahres "Asset" im
Sponsoring!

Organische Reichweite vs. gekaufte Werbung. Was funktioniert
besser bei Fans?


Als nächstes stand die Aussage im Raum: Storytelling via
Facebook ohne gekaufte Ads ist aus meiner Sicht sinnvoller und
perspektivisch günstiger. Kommt bei den Fans auch viel besser
an als gekaufte Werbung.



Da bin ich ganz anderer Meinung. Egal ob bezhalte Werbung oder
organische Reichweite eines Posts. Im Endeffekt geht es ja nur
darum, wie ich als Unternehmen meine Marketingziele am
effektivsten erreiche.



Und deswegen stimme ich mit der Aussage, auf Facebook Werbung
im Sponsoring Mix zu verzichten, nicht überein. Aus eigener
Erfahrung kann ich sagen, dass eine gut gemachte Werbung mit
einer interessanten Story, der relevanten Message und dem
richtigen Timing bei Fans/der Zielgruppe als Mehrwert
wahrgenommen wird. Und dadurch sogar positive Effekt
entstehen. Ganz gleich ob mit oder ohne invest in Facebook
Werbung.

Mein Fazit


Was hat Werbung in Social Media mit Sponsoring zu tun? In
meinen Augen sehr viel! Und zwar aus folgenden drei Gründen:
Sponsoren profitieren durch signifikant höhere Reichweiten
der Kampagnen als über die eigenen Kanäle Sponsoren profitieren
vom positiven Imagetransfer durch Verein als Absender der
Werbebotschafen Rechtehalter werden für potenzielle neue
Sponsoren attraktiver (z.B. eCommerce-Unternehmen)


Ich habe eine Bitte an dich! Wenn dir der Podcast
gefällt, dann hinterlasse mir deine 5-Sterne-Bewertung auf
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Vielen Dank im Voraus. Ciao und mach's gut,


Daniel
Shownotes:

Shownotes unter sportsmaniac.de/episode36

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