OMT Magazin #184 | In 5 Schritten fit für datengetriebene Leadgenerierung (Frank Rix)

Du hast es vermutlich schon oft gehört: Daten sind der wichtigste
Treibstoff für das Marketing der Zukunft. Vor allem im B2B-Umfeld,
denn sie ermöglichen ein tiefer gehendes Verständnis über die
Wünsche und Motive der Kunden. Immer mehr Unternehmen erkennen das
und lösen ihre Datensilos auf. Außen vor bleiben bislang Daten über
Nicht-Kunden. Diese liegen seit jeher größtenteils in der Hand von
Dritten. Ganz vorne dabei die GAFAs (Google, Amazon, Facebook,
Apple). Wer neue Kunden gewinnen will, kommt an diesen
Platzhirschen kaum vorbei. Spätestens durch den Wegfall von Messen
während der Pandemie verflogen letzte Zweifel an deren Übermacht.
Das Ende der Third Party Cookies und strengere
Datenschutzbestimmungen führen dazu, dass die GAFAs die Mauern
ihrer “Walled Gardens” noch höher ziehen. So versucht zum Beispiel
Google ein eigenes Ökosystem auf Basis von Chrome zu etablieren.
Wer mitgehen will, muss sich deren Interessen fügen. Anbieter für
Programmatic Advertising versuchen sich noch im Umgang mit dieser
ungünstigen Situation. Ohne Third Party Cookies ist klassisches
Targeting nicht mehr umsetzbar. Ob sich hier spezielle ID-Lösungen,
kontextuelles Targeting oder Geolocation durchsetzt, wird sich
zeigen. Höhere Streuverluste, fehlende Attribution und Frequency
Capping werden jedoch die Kosten nach oben treiben. All das sorgt
im B2B-Marketing für Kopfzerbrechen. Denn Demand Generation und
Account Based Marketing (ABM) funktionieren nur mit präzisem
Targeting. Auch aufgrund höherer Kosten tun hier Streuverluste
richtig weh.