FINANCE TV – IR-Experte Henning Zülch: „Wer mehr macht, wird mehr gehört“

Die Aufmerksamkeitsökonomie, in der die Konsumenten nicht
gelangweilt werden wollen und sich stark über die sozialen Medien
informieren, wird zu einer Herausforderung für die klassische
Kapitalmarktkommunikation. Das glaubt der Wissenschaftler Henning
Zülch, der an der HHL Leipzig zu Accounting- und
Investor-Relations-Themen forscht und lehrt: „Die Unternehmen
drohen gerade, in der digitalen Community die Deutungshoheit über
ihre Zahlen zu verlieren“, warnt er. 


Die Investoren wollen „die relevanten Daten sehen, aber nicht
extrem elaboriert, sondern einfach, und ausgespielt über
Social-Media-Kanäle“, beschreibt er im Gespräch mit FINANCE-TV
die Herausforderung. „Storytelling lautet hier das Stichwort,
kommunikatives Reporting, digitale Equity Story. Linkedin wird
die Plattform sein, die als Kommunikationskanal künftig alles
dominieren wird.“ 


Doch noch agieren die IR-Teams in Deutschland in dieser Hinsicht
zögerlich. „Zum Beispiel verfügen nur wenige der 160 größten
börsennotierten Unternehmen in Deutschland über einen digitalen
Geschäftsbericht. Aber einen PDF-Geschäftsbericht kann man sich
einfach nicht mehr leisten.“ 


Ist bei der Modernisierung der Investor-Relations-Arbeit der CFO
gefragt? Zülch: „Ja, das muss von oben vorgegeben werden, und
dann wird das IR-seitig auch gelebt. Aber man schiebt Dinge gerne
vor sich her, und digitale Investorenkommunikation gehört leider
dazu. Aber wir müssen die Finanzkommunikation neu denken.
Unternehmen brauchen Videobotschaften, Erklärvideos und so
weiter. Das Gute ist: Wer mehr macht, wird auch mehr gehört –
auch am Kapitalmarkt. Aber nur 20 Prozent der IR-Teams in
Deutschland beherrschen das bereits.“ 


Wie ein guter digitaler Geschäftsbericht aussieht, wie intensiv
digitale IR-Kanäle bespielt werden können und wie wichtig
Finfluencer in Zukunft für die Wahrnehmung eines Unternehmens am
Kapitalmarkt sein werden – die (kritische) Bestandsaufnahme von
Henning Zülch bei FINANCE-TV.