Wie funktioniert gutes Measurement im Paid Advertising? | Mit Stefan Hock, ABOUT YOU

Wie geht ein großes eCommerce-Unternehmen wie ABOUT YOU mit dem
Thema Paid Advertising um? Wie messen sie und wie wird entschieden,
wo der nächste Euro investiert wird? Darum geht es in der neuen
Folge von den Marketing Pioneers. Host Daniel Distler hat im
Interview Stefan Hock, Director Performance Marketing und Media.
Stefan ist bereits seit über 5 Jahren in dieser Rolle in einer
Doppelspitze, nachdem er vorher lange in der Gaming-Industrie
unterwegs war. Er durfte bei ABOUT YOU das komplette Performance
Marketing aufziehen, das Wachstum mitbegleiten und viele Märkte
eröffnen. Auch Performance Marketing und Media wurden unter seiner
Leitung zusammengelegt. Mit seinem Team steuert er aus Hamburg
heraus fast alle europäischen Märkte. Zunächst gehen die beiden
Marketing-Experten alle Kanäle durch und besprechen, welche von
ABOUT YOU genutzt werden. Auch Affiliate ist ein relevantes Thema,
sowohl durch das Netzwerk als auch die Beziehung zu Partnern.
Hierfür betont Stefan, wie wichtig ein cleveres Modell ist. Und
auch TV-Werbung und Out-of-Home wird von Stefan’s Team betreut.
Schließlich geht es um die Messung. Denn eine der wichtigsten
Aufgaben ist es, herauszufinden, welchen Wert welcher Kanal bringt.
Die Cookie-basierte Messung wird immer schwieriger und es hat sich
im Bereich Measurement viel verändert. Und wie verbessert man diese
Measurement-Methoden? Wichtig ist es, nicht nur eine
Single-Source-of-Truth zu haben, sondern mehrere. Die einzelnen
Disziplinen fließen durch die Restriktionen zwangsläufig zusammen.
Bei Stefan arbeiten das Marketing Controlling Team, das Marketing
Intelligence Team und das Marketing Data Science Team alle
zusammen, damit die Messung so gut wie möglich ist und die
richtigen Infos aus dem Tracking gezogen werden. Doch wie teilt man
die Budgets am besten ein und wie oft schaut Stefan auf die
Budget-Allokation? All das erklärt er in der neuen Podcast-Episode,
u.a. anhand des Beispiels von einem Influencer-Rabattcode, bei dem
dann nicht direkt gekauft wird sondern später über Google. Die
Frage ist dann, wie dies gemessen wird und was der Rabattcode für
Auswirkungen auf die Messung hat. Schließlich geht es noch um
Inkrementalitätstests und Stefan erklärt, wie aufwendig das für
ABOUT YOU ist und wie diese ablaufen. Zum LinkedIn-Profil von
Daniel Distler:
https://www.linkedin.com/in/daniel-distler-09337547/ Zum
LinkedIn-Profil von Stefan Hock:
https://www.linkedin.com/in/stefanhock/ Zur Website von ABOUT YOU:
https://www.aboutyou.de/dein-shop 00:00:00 Intro und Begrüßung
00:01:27 Vorstellung Stefan 00:03:50 Internationale Arbeit 00:05:06
Team-Aufbau 00:06:32 Social Networks 00:08:15 Affiliate 00:10:00
Offline-Werbung 00:11:47 Veränderung des Measurements 00:17:26
Measurement-Methoden 00:19:08 Kanäle und Teams zusammenarbeiten
lassen 00:22:53 Media-Budgets planen 00:27:02 Kombinierte Modelle
und Inkrementalitätstests 00:30:33 Erklärung und Definition
00:33:31 Inkrementalitätstests 00:44:17 Budget-Allokation 00:49:50
Stefan’s Marketing-Game