Die gesellschaftliche Dimension der Marke

Marken sind Werteversprechen Ein Versprechen ist per definitionem
eine einseitige Zusage über eine zukünftige Handlung oder ein
zukünftiges Ereignis. Das bedeutet, dass das Versprechen an den
Willen gekoppelt ist, etwas auch wirklich umzusetzen. Damit ist es
eine Absichtserklärung, die zusichert, die Erreichung des
angestrebten Ziels wenigstens zu versuchen. Das Ziel selbst ist
wiederum ein Wert an sich, weil es die erwartbare Befriedigung des
dem Willen zugrundeliegenden Wunsches beinhaltet. Das Erreichen
eines Ziels ist eine Leistung. Die Schaffung von Werten erfordert
Visionen und die Bereitschaft, sich für die Erreichung des
avisierten Ziels einzusetzen. Mehr noch: Ist der Wert, also die
Marke, erst einmal geschaffen, erfordern ihr Erhalt und ihre
Weiterentwicklung oftmals noch größere Mühen als ihre Entstehung.
Nicht auszuschließen indes ist auch das glückliche Zusammenwirken
unbeeinflussbarer Faktoren, die zu einer großen Marke führen
können. Das Problem läge in diesem Fall darin, die Entstehung des
Markenkonstrukts nachvollziehend verstehen zu müssen, um es am
Leben zu halten, es zu ertüchtigen und weiterzuentwickeln. Deshalb
ist ein Wertversprechen gleichzeitig ein Leistungsversprechen. Den
physikalischen Gleichungen „Leistung = Arbeit pro Zeit“; „Arbeit =
Kraft mal Weg“ fehlt aber das Wesentliche, wenn es um den
menschlichen Willen zur Anstrengung geht. Was fehlt, ist die
Hingabe: Der tragende Impuls, den Willen in die Tat zu bringen. Vom
Wollen, Wissen und Wissenwollen Der Wille von Individuen, Werte zu
schaffen und zu beschützen, ist für eine lebendige und freie
Gesellschaft unverzichtbar. Dieser Wille erschafft die Aktiva, von
denen alle profitieren. Jedenfalls gilt dies für eine Gesellschaft,
die auf den ethischen und ästhetischen Prinzipien beruht, mit denen
wir uns identifizieren und die wir vertreten wollen – weil sie in
die Zukunft weisen, ohne die Vergangenheit und Gegenwart zu
vergessen. Und weil sie nachhaltig sind. Wenn wir den Begriff
„Wert“ hören, denken wir fast automatisch an Tugenden, die allesamt
irgendwie der moralischen Sphäre zugehören: Fleiß, Tapferkeit,
Güte, Ehrlichkeit, Pünktlichkeit, Höflichkeit; Bildung, Freiheit,
Wohlstand und Gesundheit; schließlich so hehre Werte wie Weisheit,
Freiheit und Glück. Wenn also Marken Wertekonzentrate sind, dann
setzen sie sich aus Faktoren zusammen, die diesen Kategorien
entsprechen. In der Tat leiten sich, gerade in denjenigen
europäischen Gesellschaften, die ihren Wohlstand zum größten Teil
erarbeiten mussten, ohne auf Bodenschätze zurückgreifen zu können,
die ökonomischen Werte aus solchen ideellen Werten ab. Marken, aber
auch z.B. Patente und intelligente Organisationsstrukturen sind
immaterielle, sog. intangible Werte. Gesellschaften, die auf
solchen Werten beruhen, bezeichnet man deshalb auch als
„Wissensgesellschaften“. Und natürlich sind die oben angesprochenen
Werte wiederum von größtem Wert für das gesamte gesellschaftliche
Zusammenleben. Wissen fördert Bewusstsein fördert Aufmerksamkeit
fördert hohe Interaktionsstandards. Ist es nicht richtig und schön,
höflich miteinander umzugehen? Ist es nicht wundervoll, klugen
Menschen begegnen zu

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