Weekly - KW 34/24: Special Edition aus der Markenwissenschaft (#192)

In dieser Special Edition von BrandTrust Talks Weekly spricht Colin
mit Prof. Carsten Baumgarth. Er ist Professor für Marketing an der
HWR Berlin, Speaker, Podcaster und Initiator von "Brückenbau
Marke". Mit dem Projekt gibt Carsten interessante und zugängliche
Einblicke in die internationale Markenforschung und überträgt die
Erkenntnisse auf die Markenarbeit. In dieser Folge geht es um
folgende Themen, zu denen Carsten Erkenntnisse aus der
Markenforschung vorstellt. Carsten und Colin diskutieren im
Anschluss, was diese Erkenntnisse für die Markenarbeit bedeuten. 1.
Markentransparenz Es gibt 2 Arten: Die objektive Markentransparenz
(wie viele Informationen werden tatsächlich zur Verfügung gestellt,
wie gut kann man diese finden) und die subjektiv wahrgenommene
Markentransparenz. Die entscheidenden Größen bei der Bewertung der
Transparenz sind: Klarheit, Objektivität, Produktivität.
Voraussetzung dafür ist die Informationsverfügbarkeit. Carsten gibt
außerdem Tipps für die Nachhaltigkeitskommunikation. 2.
Attitude-Behavior-Gap Relevant v.a. bei Nachhaltigkeit und
Datenschutz. Eine Erkenntnis: Objektiv schlechtere Verpackungen
werden subjektiv besser wahrgenommen. So bspw. eine Zahnpasta, bei
der Plastik nochmal in Pappe verpackt ist. Verschiedene Vorurteile
in unseren Köpfen führen dazu, dass es nicht so einfach ist,
nachhaltiges Konsumverhalten zu erklären. Die Schlussfolgerung: Wir
sollten Verpackung aus Sicht des Kunden denken und Marketing- und
Verpackungsspezialisten müssen zum Anwalt des Kunden werden. 3. KI
- Carsten ruft dazu auf, viel mehr in Use Cases als in Tools zu
denken. - Text-zu-Bild für Social Media funktioniert sehr gut
(schneller und effektiver), wenn es keine komplexen, eher einfachen
Bilder sind. Der Grund: Die KI reproduziert das, was wir bereits
gesehen haben, was vertraut ist. - Luxus Fashion Design: KI-und
menschgeneriert vs. menschengeneriert. KI-generiert hat in Studien
und im Verkauf besser abgeschnitten. Die Gründe: Der Markenfit ist
höher (kein Selbstverwirklichungsdrang der KI im Gegensatz zu einem
Designer), es waren gut trainierte KI's, Leistungsfähigkeit von KI
ist höher als von Menschen. 4. Art Infusion Effekt Wenn Kunst in
Marketing integriert wird, gibt es eine positive Aufwertung beim
Konsumenten (auch wenn die Kunst vom Konsumenten als „hässlich“
empfunden wird). Carsten hat sich gefragt, ob man diesen Effekt
auch mit KI-generierten Kunstwerken auf Verpackungen erzeugen kann.
Seine Erkenntnisse: - Ja, funktioniert, wird als Kunst erkannt,
Produkt wird besser bewertet - Wenn drauf steht, dass die Kunst
KI-generiert ist, führt es zu einer Abwertung Am Ende gibt Carsten
noch einen Ausblick: Wo wird uns das Thema KI in der Markenführung
noch hinführen? - Hochschule: Lehre revolutionieren - Unternehmen:
differenzierte Betrachtungsweise, mehr in Use Cases statt in Tools
denken - Regelungswut - KI wird die tägliche Markenarbeit total
verändern - Konsistenz wird noch schwieriger (jeder kann mit KI
Bilder, Musik etc. generieren)