#1 Insights von Michael Wallner / BrauUnion

In dieser Episode des Podcasts Marketing Insights wird Michael
Wallner, der Marketingleiter der Brau Union Österreich,
interviewt. Die Brau Union, das größte Brauereiunternehmen
Österreichs und Teil der Heineken Group, betreibt 12 Brauereien
und führt ein Portfolio von 14 Biermarken. Wallner hebt hervor,
dass Bier einen zentralen Stellenwert in der österreichischen
Kultur einnimmt, was die Vermarktung der verschiedenen Marken zu
einer besonderen Herausforderung macht. 


 


Im Fokus der Vermarktungsstrategie steht die Segmentierung der
Zielgruppen. Anders als in der klassischen Marketingtheorie, bei
der Zielgruppen oft nach soziodemografischen Kriterien
unterschieden werden, liegt der Ansatz der Brau Union stärker auf
den Konsumentenbedürfnissen und Motivationen. Je nach Marke und
deren Positionierung spricht die Brauerei unterschiedliche
Bedürfnisse und Konsumsituationen an. So steht die Marke Gösser
für österreichische Werte wie Naturverbundenheit und
Gemeinschaft, während Heineken internationale und kosmopolitische
Werte repräsentiert. Diese differenzierten Positionierungen
ermöglichen es der Brauerei, die Vielseitigkeit ihrer Zielgruppen
abzubilden, da dieselbe Person in unterschiedlichen Situationen
verschiedene Marken bevorzugen kann. 


 


Ein weiterer wesentlicher Punkt der Markenführung bei der Brau
Union ist die Balance zwischen funktionalen und emotionalen
Bedürfnissen. Wallner erklärt, dass Bier nicht nur ein Getränk
ist, sondern auch eine emotionale Rolle spielt. In verschiedenen
Konsumsituationen erfüllt Bier unterschiedliche Funktionen: von
der Entspannung nach einem anstrengenden Tag bis hin zur
Belohnung oder der Möglichkeit, soziale Bindungen zu vertiefen.
Die Vermarktung der verschiedenen Biermarken basiert somit auf
einer klaren Differenzierung dieser emotionalen und funktionalen
Aspekte. 


 


Auch Innovation spielt eine zentrale Rolle in der
Markenstrategie. Ein Beispiel ist das Gösser Naturradler, das
durch seine 100% natürliche Zutaten eine Erweiterung der
bestehenden Marke darstellt und gleichzeitig neue Zielgruppen
erschließt. Wallner betont, dass Innovationen immer auf einem
starken Markenkern aufbauen sollten, um authentisch zu wirken und
langfristig erfolgreich zu sein. Der Markt für alkoholfreie Biere
wächst ebenfalls, und die Brau Union hat in diesem Bereich starke
Angebote wie Schlossgold, eine alkoholfreie Marke, die auf die
veränderten Bedürfnisse der Konsumenten eingeht. 


 


Zusammenfassend ist die Segmentierung und Positionierung der
Biermarken der Brau Union ein kontinuierlicher Prozess, der
ständig an die sich wandelnden Bedürfnisse der Konsumenten
angepasst wird. Die Vielfalt der Marken im Portfolio zielt darauf
ab, unterschiedlichste Konsum- und Lebenssituationen zu bedienen,
wobei sowohl emotionale als auch funktionale Bedürfnisse der
Kunden im Mittelpunkt stehen.