Spielt Marke für die Generation Z überhaupt noch eine Rolle?

    Über die Generation Y gibt es enorm viel zu lesen.
Sie haben sich längst im Berufsleben eingerichtet, man weiß
ziemlich gut, was sie wollen und wie sie denken, jedenfalls auf der
Metaebene: „Flüssiges Denken“ nennen wir es, wenn die Zeit dank
Verschränkung von Privat- und Arbeitsleben keine besonders große
Bedeutung mehr hat. Die Yner sind sinn- und wertorientiert, sie
wünschen sich eine Lebensqualität, die sie über ein Maximum an
Freiheit definieren. Diese Freiheit nutzen sie aber engagiert und
verantwortungsvoll. Bildung ist für sie ein hohes Gut. Sie sind
ehrgeizig und motiviert, arbeiten, falls notwendig (oder wenn sie
Lust haben) nach Feierabend gerne zuhause weiter und im Urlaub auch
gerne am Strand oder in der kargen Hütte auf der Alm.   Was
aber ist mit der nachfolgenden Alterskohorte, „Generation Z“
genannt? Zu wissen, wie sie „funktionieren“, ist für dein
Markenkonstrukt aus zweierlei Gründen unentbehrlich: 1. sind die
Zler wichtige Zielgruppe für deine Produkte und / oder
Dienstleistungen, 2. sind sie umworbene Klientel deiner Employer
Brand. Deiner Arbeitgebermarke.   Nun, die Zler sind um die 20
Jahre jung oder jünger. Im Gegensatz zu den Ynern, deren
Biographien noch in das versunkene analoge Zeitalter hineinragen,
sind sie vollständig mit dem Internet und den dazu gehörenden
Digital Devices aufgewachsen. So etwas prägt. Nun vollziehen sich
natürlich Prägungen, zumal der menschlichen Psyche, nicht abrupt.
Immer ist die Art und Weise wie ein Mensch denkt, abhängig von
Gefühlen, die sich wiederum aus den Wahrnehmungen und deren
Verarbeitung in den verschiedenen Regionen des Gehirns
konstellieren. Seine Wünsche und Lebenspläne entwickeln sich unter
dem Einfluss von Unmengen soziopsychologischer, kultureller,
familiärer, ja sogar topographischer und klimatischer Faktoren.
  Würden nicht bei jeder Generation bestimmte, typische
Regelmäßigkeiten auftreten, bräuchten wir uns mit diesem Gegenstand
gar nicht erst auseinanderzusetzen. Aber es gibt sie nun mal. Und
deshalb gibt es immer wieder Typisches zu vermelden. Natürlich ist
angesichts der Jugend der Zler alles über sie Verlautbarte unter
Vorbehalt zu genießen.   War das Denken und Wünschen der
älteren Yner noch stark beeinflusst vom BWL-lastigen Denken der
sogenannten „Generation Golf“ (Florian Illies hat ein sehr
kurzweiliges Buch mit gleichlautendem Titel geschrieben), so wich
mit der Zeit der Lebenstraum von Auto, Haus, Kind und Garten einem
immer mehr inhalts- und sinnvollem Handeln zugeneigten Attitude.
Mit der Zeit wurde die Wortkonstellation „Work-Life-Balance“
 zu einer Zauberformel der Generation Y.   Die
Bereitschaft, sich Wettbewerb auszusetzen, war durchaus vorhanden.
Gerne wurden – und werden – die Yner, also die heute 25- bis
35-jährigen, gefordert – unter einer Bedingung: Dass man ihnen
kreative Freiräume lässt, ihren Sinn- und Bildungshunger fördert
und so zum Erblühen ihrer gefühlten Zufriedenheit beiträgt. Ihr
Konsumverhalten könnte man als „verantwortungsvollen Hedonismus“
bezeichnen. Marken werden nicht gekauft, weil ihr Besitz einen
bestimmten Status verspricht. Nein, die Yner binden sich gerne an
Marken, die ihnen einen möglichst großen Verbrauchsnutzen
garantieren und ihre sinngeneigte Lebensgestaltung unterstützen.
  Ein typisches Beispiel für ein solches Markenkonstrukt ist
der Outdoor- und Adventurekleidungshersteller „The North Face“. Der
gleichzeitig derb und elegant wirkende Drillich soll sich selbst in
den kalten Stürmen bewähren, die die Eiger Nordwand umwehen. Mit so
etwas lassen sie sich dann gerne assoziieren: Der Intelligenzbolzen
auf den Spuren von Arved Fuchs, am linken Arm die „Tag Heuer“. Sie
lechzen nach Authentizität. Und selbstverständlich halten sie auch
unter derartig strapaziösen Bedingungen noch Kontakt zu ihrem
Auftraggeber, checken ihre Emails, arbeiten sie auch noch im...