Die Verheißung der Arbeitgebermarke

Die Anforderungen des Employer Branding bringen es mit sich, dass
die einstmals getrennt voneinander operierenden Bereiche des
Marketing und des Personalmanagements fortan Hand in Hand arbeiten
– nein, „müssen“ ist der falsche Ausdruck. Viel treffender sind:
„Können“, „dürfen“, „die Möglichkeit haben“. Denn operationale
Zusammenarbeit bringt immer Synergieeffekte, die, im wahrsten Sinne
des Wortes, wertvoller sind als Gold – und die, noch dazu, nichts
kosten und stattdessen Kosten senken.   Der simple Grund ist,
dass, wie bereits gezeigt, das Employer Branding auf denselben
Prinzipien wie die Produktmarke basiert. Zwar zielt das Employer
Branding auf eine andere Zielgruppe,  nämlich Mitarbeiter (und
zwar fehlende wie vorhandene) ab; trotzdem sind zwingend auch
andere Zielgruppen mit in die Maßnahmen einzubeziehen, an die
spontan eher in Bezug auf die Produktmarke gedacht werden dürfte.
  Zum einen strahlt natürlich das Image der Corporate Brand
auf das gesamte Unternehmen ab, also auch auf die Arbeitgebermarke.
Zweitens spielt die Identifikation der bereits vorhandenen, als
Markenbotschafter fungierenden  Mitarbeiter bei der
Kommunikation der Arbeitgebermarke eine noch entscheidendere Rolle,
als dies bei der Produktmarke der Fall sein kann. Drittens bildet
das Image der Arbeitgebermarke mit dem Image der Produktmarke ein
unauflösbares Amalgam. Es ist schlicht unmöglich, die
Markenbotschaft der Produktmarke von der Arbeitgebermarke zu
isolieren.   Im Grunde versteht es sich von selbst: Die im
Unternehmen tätigen Humanressourcen müssen so miteinander
kombiniert und koordiniert werden, dass der strategische Erfolg der
verschiedenen Markensphären nachhaltig gewährleistet ist.  
Deshalb sei nochmals explizit auf die Wichtigkeit der
Organisationsfähigkeiten von Mitarbeitern hingewiesen. Es geht also
nicht nur um kognitive Insel-Intelligenz, sondern auch um soziale
Skills als Bedingungen von Teamfähigkeit, Menschenführung und
erfolgreichem Networking. Und deshalb legen wir auch so einen alles
überragenden Wert auf die Fähigkeiten der Mitarbeiter! Darauf, die
Menschen nach ihren Fähigkeiten und charakterlichen Eigenschaften
auszusuchen, diese zu fördern, zu fordern und zu unterstützen.
  Es liegt auf der Hand, dass all dies ohne digitalisierte
Markenführung nicht realisierbar sein kann. Selbst für den Fall,
dass ganze Heerscharen von Büro- und Postboten für die notwendige
Kommunikation eingestellt würden: Das Gekritzel auf Papier würde
doch enorm viel Zeit, Geld, Energie und Ressourcen binden, die
Protokollierung und Archivierung der Vorgänge würde schon bald den
Erwerb oder Bau neuer Gebäude erfordern usw. usf.  
Mitarbeiter und Markenkonstrukt   Mitarbeiter sind für den
erfolgreichen Aufbau eines Markenkonstrukts von zentraler
Wichtigkeit. Ihr Verhalten kann die von der (digitalen)
Markenführung beworbenen Markeninhalte und –Werte entweder
bekräftigen und bestätigen, oder die Glaubwürdigkeit der
Markenbotschaften konterkarieren – was die zwangsläufige Folge von
Unehrlichkeit wäre.   Die wichtigste Komponente der Marke sind
also die Mitarbeiter. Sie haben die Magie der Marke, so
(hoffentlich) vorhanden überhaupt erst erschaffen. Sie sind die
Botschafter des Markenerlebnisses und der Emotionen, der Erregung,
der Begeisterung, die von der Marke ausgehen.   Damit sich die
Mitarbeiter im Sinne der Markenführung verhalten, ist ein stabiler,
dabei lebendiger Identifikationsanker vonnöten. Dieser Anker, an
dem sich all die Emotionen festmachen, ist das klar ausformulierte
„Brand Identity Statement“, der Anker, mit dem sich die
Arbeitgebermarke zuverlässig positioniert.   Im Brand Identity
Statement der Arbeitgebermarke befindet sich, sozusagen in
konzentrierter Form, alles, was der Arbeitgeber anstrebt,
beabsichtigt und wodurch er sich von vergleichbaren Angeboten
unterscheidet. Alles, was der Arbeitgeber...