Ein guter Ruf und das damit verbundene Reputationsmanagement

  „Schwer ist's, einen guten Ruf zu gewinnen, noch schwerer
ihn zu verdienen, und am schwersten, ihn zu bewahren.“ Friedrich
Martin von Bodenstedt (1819 - 1892).   Was schon in der
Gründerzeit des 19. Jahrhunderts zu den beliebtesten
Allgemeinplätzen gehörte, kann heute erst recht nicht verkehrt
sein. Viele Unternehmer können ein Lied davon singen, wie schwer
ein guter Ruf zu erringen ist, dann ihn zu erhalten, schließlich
ihn zu verteidigen und vor allem: ihn in einem solchen Glanz
erstrahlen zu lassen, dass er auch in finsteren Zeiten des
Fachkräftemangels weithin sichtbar als Orientierungsmarke
erscheint.   Für den Aufbau eines guten Rufes gibt uns das
Konzept der Employer Brand, also der Arbeitgebermarke, die
benötigten Werkzeuge zur Hand. Die Employer Brand ist auf das
Innigste mit der Unternehmensreputation bzw. der Marke als
Arbeitsplatz verquickt.   Aus dem Lateinischen übersetzt heißt
Reputation bemerkenswerterweise „Erwägung“ oder „Berechnung“. Dies
gibt einen deutlichen Hinweis auf die mit der Erarbeitung von hoher
Reputation verbundenen, Algorithmen vergleichbaren
rational-logischen Kalküle, deren Umsetzung am Ende des Tages zu
einem nachrechenbar positiven Ergebnis führt. Das hohe Ansehen, ein
guter Ruf, ist die Voraussetzung für wirtschaftlichen Erfolg par
Excellence. Niemandem, der schon einmal faulen Fisch verkauft hat,
würde je wieder noch so frischer Fisch abgekauft. Die Kunde vom
Nepp ginge um wie ein Lauffeuer.   Ein guter Ruf und eine gute
Unternehmensreputation, auch „Good Will“ genannt, gehören somit zum
immateriellen Vermögen und sind als Grundlage des Markenwerts der
entscheidende Faktor im Hinblick auf zukünftige
Wettbewerbsvorteile. Das so genannte Reputationsmanagement spielt
hier eine sehr entscheidende Rolle.   Die Arbeitgebermarke
preist keine Ware an, sondern eine Perspektive.   Deine
Arbeitgebermarke hebt dich als Arbeitgeber von Mitbewerbern ab, die
ebenfalls auf der Suche nach der wertvollsten Ressource sind: Dem
Mitarbeiter, der dir fehlt, um dein Unternehmen zum nachhaltigen
Erfolg zu führen. Eine der größten Herausforderungen bei der
Gewinnung hochqualifizierter Mitarbeiter ist es, sie davon zu
überzeugen, dass deine – ja, genau deine – Firma ein großartiger
Ort zum Arbeiten ist: A Great Place to Work! Die besten Talente
können sich selbst aussuchen, wo sie arbeiten wollen. Sie müssen
nicht suchen, sie lassen sich suchen. Deshalb ist das
Reputationsmanagement ein hochsensibler Bereich, der viel
Behutsamkeit erfordert. Die Strategie muss entwickelt werden, bevor
das Unternehmen als Suchendes im Wettbewerb um die besten
Mitarbeiter auf den Plan tritt.   Es ist das Ziel aller
Markenführung, in den Köpfen der Zielgruppen eine dominierende,
sich von der Konkurrenz deutlich unterscheidende Position
einzunehmen durch eine gute Unternehmensreputation. Die
Grundprinzipien der Konsumentenmarke gelten analog für die
Arbeitgebermarke. Immer steht die Wahrnehmung der Marke in den
Köpfen der Angesprochenen im Vordergrund. Sie, die Zielgruppen,
konstruieren das Markenkonstrukt, sie assoziieren die Marke mit
bestimmten Bildern, Emotionen und Eigenschaften, und nur auf dieser
Grundlage entsteht der Eindruck, den sich dein gesuchter High
Potential von dir und deiner Arbeitgebermarke macht.  
Marktschreierei ist nicht unbedingt der Bringer.   Die
Differenzierung des eigenen Perspektivenangebots von der Konkurrenz
muss selbsterklärend wirken.   Dies gilt mehr denn je unter
den Bedingungen der Digitalisierung. Die digitale
Markenführung und das Reputationsmanagement stehen bei der
Arbeitgebermarke genau wie bei der Konsumentenmarke in der
Verantwortung, die Mechanismen des im Internet herrschenden
Aushandlungsparadigmas aufzugreifen und intelligent zu managen,
sprich: Im Sinne des eigenen Markenkonstrukts zu nutzen und eine
klare Differenzierung und Positionierung der Arbeitgebermarke mit
einer...