Humane Ressourcen als Sogkraftverstärker von Marken

  Wir hatten bereits dargelegt, dass der Begriff der Ressource
für Menschen zwar aus ethisch-moralischen Gründen umstritten ist,
weil zuweilen Zweifel daran geäußert werden, dass Menschen und
Menschengruppen auf der Grundlage ihrer ökonomischen Verwendbarkeit
bewertet werden dürfen, wie dies im Fall von Ressourcen üblich ist.
  Dies konnte jedoch entkräftet werden: Das Konzept des Human
Resource Management steht nämlich in Opposition zu den alten, aus
den USA stammenden Tayloristischen Maßgaben, die den Menschen zur
betrieblichen, wirtschaftlich auszubeutenden Kenngröße
degradierten.   Gerade die neuen digitalen Techniken haben den
Menschen aus dem alten Korsett zeitlich und motorisch getakteter
Arbeitsabläufe befreit. Zur Betrachtung des Menschen als Sinn- und
Freiheitssuchendem Individuum gibt es, zum Glück, keine Alternative
mehr.   Wenn wir von betrieblichen Ressourcen sprechen, meinen
wir Kapazitäten und Potentiale, die für die Performance und
Belastbarkeit sowie den wirtschaftlichen Erfolg der Marke stehen.
Zu diesen Potentialen und Kapazitäten gehören an allererster Stelle
die Fähigkeiten von gesuchten wie von bereits vorhandenen
Mitarbeitern, um die sich das Human Resource Management kümmert.
  Human Resource Management wie wir es verstehen, ist auch als
Bestandteil des strategischen Controllings aufzufassen. Menschen
und ihre Fähigkeiten werden gesucht, gemanagt, geschult und
projektbezogen eingesetzt. Dabei stehen Soft Facts, die mit den
psychischen Einstellungen der Mitarbeiter im Zusammenhang stehen,
im Vordergrund: Freude an der Arbeit, Identifikation mit der Marke,
sinnvolles Handeln, Nachhaltigkeit etc. Mitarbeiter, die die
erwähnten Eigenschaften aufweisen, werden ihre Aufgaben motivierter
angehen und dies auch entsprechend nach außen kommunizieren.  
  Nun dient alles, was ein Markenkonstrukt ertüchtigt,
gleichzeitig der Verstärkung dessen Sogwirkung.   Es mag banal
klingen, bedarf aber, weil die Digitalisierung zuweilen mit einer
menschenfernen „Automation des Geistes“ assoziiert wird, der
wohldosierten Wiederholung: Alles, was in Unternehmen geschieht –
von der Idee über die Kostenrechnung bis zur (hoffentlich) bereits
vollzogenen Digitalisierung – strahlt in das Markenkonstrukt hinein
und beeinflusst dessen Sogwirkung.   Da Marken von Menschen
für Menschen ausgedacht, gemacht, gemanagt und vermarktet werden,
spielt alles, was sich um die als Soft Facts bezeichneten
psychischen Formate von Mitarbeitern dreht, eine besonders große
Rolle: Motivation, Loyalität und Identifikation mit der Marke sind
wichtige Bedingungen für deren Erfolg. Aber Herz allein genügt
nicht. Was noch mehr zählt, ist die Qualifikation: Der Kopf!  
Human Resource Management  als „unternehmensinterne
Dienstleistung“   Beim immer schärfer werdenden Wettbewerb um
die besten Köpfe kommt dem Personalmanagement  eine immer
wichtigere Rolle im Unternehmen zu. Dies gilt in besonderem Maße
für international agierende, multinationale Unternehmen; aber auch
für den regional verwurzelten Mittelstand werden die Anforderungen
und Problemstellungen im Bereich der Personalwirtschaft immer
komplexer.   Gründe für die Wettbewerbsverschärfungen sind
neue Anforderungen an Mitarbeiter, die mit der Globalisierung und
dem unvermeidlichen digitalen Wandel einhergehen. Dieser Wandel
wiederum fordert neuen und bereits vorhandenen Mitarbeitern
Fähigkeiten ab, die sie entweder bereits besitzen oder die sie sich
erst noch erarbeiten müssen. Vor allem für bereits länger in
Unternehmen Beschäftigte können die mit der Digitalisierung
verbundenen neuen Anforderungen als Bedrohung erscheinen. Hinzu
kommen demographische Probleme, die eine massive Knappheit
geeigneter Fachkräfte verursachen.   Zurzeit sind die
Personalabteilungen vor allem mit der Entwicklung von Strategien
und Prozessen beschäftigt, die eine Neujustierung auf ihre...