Hinter den Kulissen: Die Einbindung der Mitarbeiter

Digitale Markenführung bedeutet viel mehr als nur die Darstellung
der Marke zu Zwecken der Verkaufswerbung. Vielmehr muss sie das
Unternehmen in seiner Gesamtheit erfassen. In unseren vom Mangel an
Fachkräften geprägten Zeiten müssen Marken darüber hinaus auch in
besonderem Maße auf ihre Reputation im Arbeitsmarkt achten und sich
als attraktive Arbeitgeber positionieren. Die Transparenz des
Internet, innerhalb dessen Marken sich den unterschiedlichsten
Interessengruppen präsentieren, zwingt Unternehmen, auch beim
Personalmanagement und Recruiting neue Wege zu gehen.   Ohne
digitale Markenführung sind die notwendigen Erneuerungen nicht
umsetzbar.   Gute Marken entstehen durch Teamgeist  
Alles, was von außen betrachtet leicht, perfekt und wie gespielt
erscheint, erfordert den akribischsten Fleiß, die umfangreichste
Vorbereitung und oftmals jahrelange Übung.   So ist es bei
allen Projekten, die einen Team- bzw. Mannschaftsgeist erfordern,
ohne den das zielgerichtete Agieren einer Gruppe nicht möglich
wäre, ob im Sport, in der Kunst oder in einem Unternehmen. Wer je
eine Aufführung des Bolschoi-Balletts gesehen, eine vom Berliner
Philharmonischen Orchester gespielten Sinfonie gehört oder einem
Spiel der besten Basketball- oder Fußballteams beigewohnt hat,
weiß, wovon die Rede ist: Performanz, die nur deshalb so perfekt
wirkt, weil sie ganz leicht, wie gespielt daherkommt: Eingespielte
Professionalität. Dabei darf die Gleichrichtung der einzelnen
Elemente auf keinen Fall mit deren Gleichschaltung verwechselt
werden. Die besten Teams ziehen ihre Stärke aus den besonderen
Fähigkeiten und Eigenschaften ihrer Mitspieler, die nicht ohne
weiteres gegen andere auszutauschen sind. Je größer der personelle
Austausch, umso langwieriger und mühsamer das erneute Einspielen
des Ganzen.   Wer an die besten Ensembles denkt, ihren Namen
hört das Vereinswappen oder Signet erblickt, weiß sofort, dass es
sich um die besten Marken ihrer Branche handelt. Sofort werden
Assoziationen an Zuverlässigkeit und Professionalität geweckt, an
eine besondere Qualität.   Menschen machen Marken   Wir
wissen ja, dass aus einem guten Markenkonstrukt, einer Marke mit
starker Sogwirkung, all das heraus strahlt, was sie zu dem macht,
was sie ist: Von der Idee bis zum Endprodukt und dessen
Vermarktung. Hinter allem steht ein Team: Das Personal der Marke.
Der Begriff der Marke wird in unserem Kontext synonym für
Unternehmen verwendet.   Da alles auf Menschen zurückgeht, für
Menschen erdacht und gemacht ist und von Menschen angeboten und
nachgefragt wird, ist der Fokus der Marke in besonderem Maße auf
das Personal und die Personalgestaltung zu richten. Der Begriff der
Personalgestaltung bezieht sich aber nicht nur auf die Seite des
Arbeitgebers, sondern auch auf jene des Mitarbeiters.   Es
müssen Methoden gefunden werden, mit denen Personal so auf die
Marke eingestimmt und eingestellt werden kann, dass sich die
Mitarbeiter mit der Marke identifizieren. Dies geschieht nicht nur
über die Marke selbst, sondern in viel stärkerem Maße über die
Selbstidentifikation der in ein Unternehmen bzw. eine Marke
involvierten Menschen als Individuen und Persönlichkeiten.  
Wie?   Es konnte gezeigt werden, dass der sog. „Capability
Approach“ ein tragfähiger Ansatz ist, wenn es um die psychologisch
„korrekte“ Einbindung von Mitarbeitern in eine Marke geht. Dieser
Zugang führt zu den Fähigkeiten von Menschen als wichtigste und
wertvollste Ressource von Unternehmen. Er wird den Menschen dort
gerecht, wo es um ihre Individualität und ihre Freiheit geht. Die
Fähigkeitsprofile von Menschen sind aufgrund individueller
Prägungen, Erfahrungen, Wünsche und Träume naturgemäß verschieden.
Das heißt, dass in dem Fähigkeiten-Paradigma immer auch die
individuellen Neigungen der Menschen enthalten sein müssen, weil
Menschen immer dann am loyalsten sind, wenn das Erfüllen von...