Zusammenfassung
Das sagt der Online Audio Monitor 2022 über Podcasts
Der Online Audio Monitor 2022 ist draußen. Podcasts scheinen an vielen Stellen zu stagnieren. Ist der Zenit erreicht?
Branchenvertreter, Vermarkter und Podcaster horchen auf, denn der Online Audio Monitor 2022 ist erschienen. Die Studie erlaubt Einblicke in die Nutzungsgewohnheiten des unübersichtlichen Mediums Podcast. 2009 erschien erstmals der Webradiomonitor, der seit 2018 Online Audio Monitor (OAM) heißt. Hier findet ihr eine Zusammenfassung der umfangreichen Auswertung.
Auch dieses Jahr erhebt der OAM wieder deutsche Nutzungsgewohnheiten zu Musik, Radio und Podcasts im Internet. Im Zeitraum von Mai bis Juni 2022 wurden insgesamt 8.756 Menschen zu ihren Nutzungsgewohnheiten befragt. Der OAM 2022 weist Podcasts und Radiosendungen zum Nachhören immer gemeinsam aus. Daher entsprechen die erhobenen Zahlen und Werte nicht exakt der deutschen Podcast-Nutzung. Trends und Tendenzen sind obgleich erkennbar.
Der OAM 2022 gliedert Podcast-relevantes in diese sechs Blöcke:
Nutzungsfrequenz und -intensität
Nutzungszeiten und -situationen
Zugang und Plattformen
Genutzte Inhalte und Rolle als Infomedium
Absender/Audio Branding
Werbewahrnehmung und -akzeptanz
Apropos Tendenzen... Wie sieht's mit der Podcast-Nutzung aus?
Es scheint so, als habe die Podcast-Nutzung in Deutschland vorerst ihren Höhepunkt erreicht. Zahlreiche Kennwerte stagnieren oder weisen sogar einen leichten Rückgang aus. Das wird deutlich bei der Nutzungsintensität, die für Podcasts (und Radiosendungen zum Nachhören) 2021 noch bei 20,9 Millionen (29,6%), dieses Jahr aber nur noch bei 20,5 Millionen (29,1%) lag. Der Online Audio Monitor bezeichnet den leichten Rückgang als Stabilisierung nach dem rapiden Wachstum der vergangenen Jahre.
Mit jeweils rund 29% hören Männer und Frauen gleich viel. Die Gruppe der 14-29-Jährigen ist dafür deutlich rückläufig von 51,7 auf 48,7%. Alle vorangegangen Werte gelten für die zumindest gelegentliche Nutzung. Unter denjenigen, die Podcasts mindestens monatlich nutzen, fallen die Werte etwas geringer aus.
Wann und wo hören Deutsche Podcasts?
Wie auch in den Vorjahren scheinen Podcasts verstärkt am Nachmittag und Abend gehört zu werden. Die Nutzungsintensität steigt ab 14 Uhr langsam und ab 17 Uhr deutlich an. Zu 23 Uhr sinkt sie wieder ab. Am meisten werden Podcasts also zwischen 17 und 20 Uhr gehört.
Für regelmäßige Podcast-Hörer ist die häufigste Abrufsituation während der Hausarbeit (38,2%). Bemerkenswert scheint, dass das zweithäufigste Nutzungsszenario keine Begleittätigkeiten umfasst. Das bedeutet, dass mehr als jeder vierte (27,2%) seine Podcasts hört, ohne etwas anderes zu tun. Fast gleich so viele Menschen hören ihre Podcasts zum Einschlafen (27%).
Podcasts sind jederzeit und überall abrufbar, dementsprechend gibt es auch Nutzungsszenarien außer Haus. Platz eins belegte hier das Auto mit 41,7%. Jeder vierte hört in Bus und Bahn und immerhin knapp jeder fünfte zu Fuß und auf dem Rad. Alle Werte rangieren mit geringen Abweichungen um das Vorjahresniveau.
Zugang zu Podcasts
Deutlich mehr Menschen (von 24,9% zu 28,6%) erhalten mittlerweile ihre Podcast-Empfehlungen aus anderen Podcasts. Auch Plakatwerbung und Newsletter-Empfehlungen haben zugenommen. Rückläufig sind dafür persönliche Empfehlungen und Hinweise aus sozialen Medien, nichtsdestotrotz stellen sind sie nach wie vor die wichtigste Quelle für neue Podcasts. Junge Menschen sind besonders in den sozialen Medien ansprechbar, Podcast-Empfehlungen von klassischen Medien wie Radio, TV oder Zeitungen erreichen sie kaum. Ältere Menschen dafür schon, sie nehmen Podcast-Tipps aus den klassischen Medien deutlich häufiger entgegen.
Generell scheinen jüngere Menschen sich eher treiben zu lassen. Sie stöbern, scrollen und wühlen sich durch die Podcast-Charts auf der Suche nach neuen Formaten.
Die beliebteste Podcast-Plattform der Deutschen
Vergangenes Jahr lag Google auf Rang zwei der meistgenutzten Plattformen. Das lag keineswegs daran, dass so viele Menschen Google Podcasts genutzt hätten. Vielmehr konnte Google punkten, da auch YouTubes Podcast-Nutzung mit einberechnet wurde. Auch dieses Jahr sieht der Online Audio Monitor jedoch eine andere Plattform auf Platz eins. Es ist wiederum der schwedische Streaming-Dienst Spotify. Mehr als die Hälfte der regelmäßigen Hörer (50,2%) nutzen mittlerweile Spotify. Damit konnte das Unternehmen im Vergleich zum Vorjahr sogar noch um knapp 1,7% zulegen. 29,4% der Deutschen nutzen Audiotheken und Webseiten zum Anhören von Podcast-Episoden.
Was hören wir am meisten? Lernen, lachen, informiert sein
Die top drei Kategorien für Podcasts sind auch 2022 wieder:
Informationen, Wissen und Lernbeiträge (49,1%)
Unterhaltung und Comedy (43,7%)
Nachrichten (43,1%)
Infosendungen und Unterhaltungsformate sind leicht rückläufig, Nachrichten legen leicht zu. Das Genre mit der deutlichsten Steigerung ist Krimi, also True Crime. Von 2020 bis 2022 ist der Anteil der regelmäßigen Hörer des Genres von 21,4% auf 28,9% angewachsen. Auch Sportsendungen wurden deutlich beliebter (21,3%).
Die beliebtesten Podcast-Themen sind:
Politik und Gesellschaft (44,8%)
Freizeit, Hobby, Games (37,2%)
Gesundheit (34,3%)
Interessanterweise sind nahezu alle Themen in ihrer Beliebtheit rückläufig. Lediglich Freizeit, Filme und Serien und Liebe und Erotik verzeichnen ein Plus.
Bei jungen Hörern punkten Freizeit- und Film-Podcasts. Sie scheinen dafür kaum Interesse an Natur- und Umwelt-Podcasts zu haben. Ü50-Hörer sind dafür hier besonders stark vertreten. Vor dem Hintergrund von Fridays for Future und einer durchaus politisierten Jugendgeneration könnte das eine der größten Überraschungen des OAM 2022 sein.
Wer macht meine Podcasts?
Podcasts schaffen eine hohe Wiedererkennungsrate. 95,4% der Podcast-Hörer konnten sich an einen oder mehrere Absender erinnern. Die Top 3 machen dabei die Öffis, Exklusiv-Podcasts und Privatsender aus. Lediglich 4,6% der regelmäßigen Hörer hatten keine Ahnung, wer ihre Podcasts anbietet. Menschen 50+ wissen besonders häufig, dass die Öffentlich-Rechtlichen ihre Podcasts anbieten. Die 14-29-Jährigen erinnern sich überdurchschnittlich oft an die Produzenten von Exklusiv-Podcasts.
Wichtigste Erkennungsmerkmale für Absender sind dabei die mündliche Nennung im Podcast und die Nennung in Beschreibung oder auf dem Cover.
An Podcast-Werbung können sich drei Viertel der Podcast-Hörer zumindest erinnern. 51% der Befragten hält sie für akzeptabel, 15% können sich mit Werbung überhaupt nicht anfreunden. Tendenziell akzeptieren jüngere Menschen Werbung eher als ältere.
Link zum OAM 2022 PDF
Hier findet ihr den Link zum PDF des Online Audio Monitor 2022.
Der Online-Audio-Monitor (OAM) ist ein gemeinsames Projekt der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien (BLM), der Medienanstalt für Baden-Württemberg (LFK), der Landesanstalt für Medien NRW, der Medienanstalt Berlin-Brandenburg (mabb) sowie des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW), der RMS (Radio Marketing Service) und des VAUNET – Verband Privater Medien.
