Jung, gebildet und langsam genervt
Erkenntnisse aus OMRs Podcast-Umfrage
OMRs Studie zeigt, wie Podcast-Nutzer ticken. Was wollen sie hören und was sind Podcasts ihnen wert? Fest steht: der Markt boomt weiter und Werbung beginnt zu nerven.
Die OMR Podstars aus Hamburg sind aktive Gestalter der deutschen Podcast-Landschaft. Ihre jährlich erscheinende Podcast-Umfrage wirft ein Schlaglicht auf die hiesige Podcast-Szene. Sie erlaubt Rückschlüsse auf Podcast-Hörer, Nutzungsverhalten, Werbeakzeptanz und Finanzen. Im Zeitraum von Januar bis Februar 2022 nahmen insgesamt 2.054 Menschen an der Studie teil, vor wenigen Tagen erschienen die Ergebnisse.
Wer sind die deutschen Podcast-Hörer?
Die Podcast-Umfrage ergab, dass Podcasts nach wie vor ein verhältnismäßig junges Medium sind. Dreiviertel aller Podcast-Hörer sind zwischen 21 und und 35 Jahren alt. Während in 2021 noch 60 Prozent der Podcast-Hörer männlich waren, scheint das Verhältnis sich auf eine Parität zuzubewegen, 2022 waren machten Männer noch knapp über 53 Prozent. Deutlich über die Hälfte der Podcast-Hörer hat einen akademischen Abschluss, rund zwei Drittel von ihnen verdienen über 2.000 Euro pro Monat. Insgesamt sind Podcast-Hörer demnach ein junges, gebildetes und kaufstarkes Publikum.
Über die Hälfte der Befragten (57,9 Prozent) hören täglich Podcasts. Der deutlich bevorzugte Erscheinungstakt ist wöchentlich. Die überwältigende Mehrheit der Studienteilnehmer wünscht sich von Podcasts unterhalten zu werden, der Wert stieg um vier Prozent auf satte 91,4 Prozent.
Podcast-Werbung wird störender
95,2 Prozent der Befragten akzeptieren Podcast-Werbung, wenn Podcasts im Gegenzug kostenfrei bleiben. Wenngleich die Werbeakzeptanz verhältnismäßig hoch zu sein scheint, wächst der Anteil derjenigen, die von Podcast-Werbung genervt sind. 2021 fühlten sich nur rund 33 Prozent durch Podcast-Werbung gestört, dieses Jahr sind es bereits 45 Prozent der Befragten. Der Anstieg um über 11 Prozent ist ein deutliches Signal an Werbetreibende. Die Bevorzugte Werbeform ist der Host-Read, also vom Podcaster selbst vorgetragene Werbung. Am schlechtesten schneiden Audio-Werbespots, wie man sie aus dem Radio kennt, ab. Gutscheincodes und kostenfreie Probemonate hingegen erfreuen sich großer Beliebtheit.
Rund jeder fünfte Studienteilnehmer hat mindestens ein freiwilliges, kostenpflichtiges Abonnement für einen Podcast abgeschlossen. Die meisten Abonnenten zahlen 1-5 Euro pro Monat. Diese Abos lassen sich bereits bei Diensten die Apple Podcasts oder Spotify abschließen, befinden sich aber noch in einer verhältnismäßig frühen Entwicklungsphase.
