Podcast-Werbung störender denn je

Für die Podcast-Branche gibt es einige bedeutsame Studien. Dazu zählt beispielsweise der jährlich erscheinende Online Audio Monitor der Öffentlich-Rechtlichen oder die jährliche Podcast-Umfrage von OMR aus Hamburg. Letztere erschien vor wenigen Tagen und wirft ein Schlaglicht auf Podcast-Hörer im deutschsprachigen Raum. Laut OMR sind das momentan rund 23,2 Millionen Menschen.

Dieses Jahr konnte OMR über 2.500 Podcast-Hörer zu ihrem "Profil, ihrem Hörverhalten, der Werbeakzeptanz und Werbewirkung und Branded Podcasts" befragen. Die Initiatoren der Umfrage erklären, reichlich Erfreuliches herausgefunden zu haben. Die Zahl der Podcast-Hörer sei unter höheren Altersgruppen um 10 Prozent gestiegen. 63 Prozent der Hörer konsumierten ihre Podcasts täglich, letztes Jahr waren es nur 58 Prozent. Zudem schafften Podcasts es, eine junge, kaufstarke und überdurchschnittlich gut gebildete Zielgruppe hinter sich zu vereinen. Sie seien "längst kein Nischenmedium mehr", so das Zwischenfazit.

Alle lieben Werbung. Nicht.

"Podcasts und Werbung sind ein Perfect Match", heißt es in der Podcast-Umfrage 2023. Damit steht die Umfrage in der Tradition ihrer Vorgänger-Umfragen aus den vorherigen Jahren.

Während die Zahlen recht eindeutig scheinen, lassen sie sich jedoch durchaus unterschiedlich interpretieren. Dass 92 Prozent der Hörer Werbung akzeptieren, heißt nämlich keineswegs, dass sie sie mögen. Es heißt nur, dass sie sie ertragen, und nicht zu den 8 Prozent gehören, die das Medium bereits für sich ausgemustert haben.

Podcast-Werbung stört immer mehr Menschen. Wenngleich die Initiatoren der Umfrage das nicht thematisieren, sprechen die Zahlen hier eine recht eindeutige Sprache. Es ist ein Punkt, der sich bereits vergangenes Jahr abzeichnete, deshalb habe ich mir auch damals schon erlaubt, darauf hinzuweisen.

Podcast-Werbung im Jahresvergleich

Um Missverständnissen vorzubeugen, soll an dieser Stelle erwähnt sein, dass auch unser Haus einen Vermarktungsdienst führt. Podcast Pioniere ist Teil eben jener Industrie, die Podcast-Werbung ermöglicht und einbucht. Nicht nur, aber auch deshalb besteht ein Interesse daran, den Werbemarkt so zu sehen, wie er wirklich ist, anstatt gebetsmühlenartig zu wiederholen, wie toll angeblich alles laufe mit der Podcast-Werbung. Daher wiederhole ich auch meinen Appell an alle Podcast-Vermarkter, einschließlich derjenigen im eigenen Hause: Verkackt das nicht! Podcasts sind zu kostbar, um sie zu verheizen.

Die meisten Podcast-Hörer haben keine Lust auf Werbung. Ansonsten würden sie beim Putzen, Joggen und Einschlafen Werbung hören, und nicht Podcasts. Es hat etwas Hämisches, immer wieder zu behaupten, dass Hörer Podcast-Werbung geradezu toll fänden. Die OMR-Umfrage zeigt deutlich, dass Werbung immer mehr Hörer stört. 2021 empfanden 33,5 Prozent der Hörer Werbung als störend. 2022 waren es 45 Prozent, 2023 sind es nun bereits 49 Prozent der Hörer. Die Bilanz von drei Jahren lautet also: Früher war jeder Dritte genervt, heute bereits jeder Zweite. Vermarkter und Werbetreibende sollten das wissen, wenn sie ihre Kampagnen planen.

Allheilmittel Host Read Ads

An diesem Punkt reagiert die Podcast-Branche meist reflexartig mit dem Einwand, als störend würden insbesondere vorproduzierte Clips empfunden, nicht aber von Podcastern eingesprochene Werbebotschaften. In der Podcast-Umfrage heißt es dazu:

Auch das scheint zu stimmen, doch wiederum steckt der Teufel im Detail. Die Umfrage ergründet, welche Werbeformen Podcast-Hörer "ansprechend" finden. Host Read Ads schneiden dabei tatsächlich ziemlich gut ab. 2021 gaben 84,2 Prozent der Befragten an, sich davon angesprochen zu fühlen. Im Jahresvergleich ist jedoch auch hier ein deutlicher Rückgang zu verzeichnen. 2022 sank der Wert auf 76 Prozent, aktuell liegt er bei 70 Prozent.

Funktioniert Podcast-Werbung also? Mir scheint so, die Abnutzungseffekte werden jedoch sichtbar. Eine Kuh lässt sich immer wieder melken, aber nur einmal schlachten. Es liegt in der Verantwortung der Podcast-Branche, das vielfältige und vielversprechende Ökosystem, das Podcasting ist, zu bewahren. Die Zahlen liegen auf dem Tisch, jetzt gilt es, wachsam damit umzugehen.