Zahl der Podcast-Hörer in Deutschland 2022

Vergangenes Jahr fand die internationale Podcast-Konferenz, Podcast Day 24, statt. Der renommierte Sprecher Adam Bowie befasste sich dort unter anderem mit der Frage, wieviele Podcasts es wohl gebe. Er kreiste kurz um eine Zahl, die bei rund 2,2 Millionen lag, nur um daraufhin das Publikum zu fragen:

Wenn wir mal ehrlich sind, nein. Aber wollen wir trotzdem eine Hörerzahl? Ja!

Deshalb die schlechte Nachricht gleich vorweg: wir werden keine genaue Anzahl an Podcast-Hörerinnen und -Hörern in Deutschland herausfinden. Nun, da dieser Zahn aber gezogen ist, die gute Nachricht: Es wird einen Näherungswert geben. Den können wir uns zu Gemüte führen und dann, so wie Bowie es vorschlägt, gleich wieder vergessen. Also auf geht's!

Podcast-Hörerzahlen: Das Dilemma mit den Quoten

Wieso ist es überhaupt so schwierig verlässliche Zahlen zum Podcasting zu finden? Kann man nicht einfach zählen, wie viele Leute den Podcast angehört haben und gut ist? Bei TV und Radio geht das ja schließlich auch. Oder?

Ja, aber nein. Tatsächlich sind auch die für TV und Radio erhobenen Einschaltquoten alles andere als genau und technologisch eher dem letzten Jahrtausend zuzuordnen. Sie bestehen entweder aus Telefonbefragungen ("Hallo, welche Radiosender haben Sie im letzten Monat gehört?") oder aber aus Messungen.

Rund 5.000 deutsche Haushalte wurden mit Messgeräten ausgestattet. Über ihr TV-Verhalten werden Daten für die gesamte Bevölkerung hochgerechnet. TV-Nutzung mit Smartphones und Tablets geht übrigens bislang am Messgerät vorbei und nicht-deutschsprachige Haushalte sind auch ausgeschlossen. Dabei bleibt die Frage, ob jemand überhaupt wirklich "eingeschaltet" hat, während er gerade auf der Couch döst oder in der Küche kocht, ebenfalls unbeantwortet. Soweit zur scheinbaren Belastbarkeit dieser Quoten.

Warum sind Podcast-Hörerzahlen so schwierig zu ermitteln?

Im Vergleich dazu sind Podcast-Statistiken geradezu detailliert. Sie geben einen guten Überblick über Zugriffe, Downloads, Abonnenten. Doch Podcasts basieren auf RSS-Feeds und auch diese Technologie kommt in die Jahre. Deshalb gibt es hier ebenfalls Grenzen der Messbarkeit und, noch ungünstiger, sogar Grenzen der Einheitlichkeit.

Das lässt sich am Beispiel der Podcast-Hörerinnen und Podcast-Hörer zeigen. Denn wann ist ein Hörer ein Hörer? Nach dem Anklicken, nach dem Anhören, nach dem Durchhören eines Podcasts? Das werten verschiedene Podcast-Plattformen durchaus unterschiedlich.

Wegen Kritik an diesem Zustand, nicht zuletzt aus der Werbeindustrie, wurde der IAB-Standard entwickelt. Er soll durch einheitliche Vorgaben mehr Vergleichbarkeit gewährleisten und so auch Schönfärberei vorbeugen. Das IAB definiert einen Hörer als:

Viele Plattformen orientieren sich am IAB-Regelwerk, um Podcast-Hörerzahlen zu ermitteln. Doch nicht Plattformen sehen die Zukunft des Podcastings in der RSS-Technologie. Spotify beispielsweise ruft die RSS-Feeds von Podcasts in der Regel nur ein mal ab, um die Dateien danach von seinen eigenen Servern aus zu streamen. Die Hosting-Statistik eines Podcasts zeigt dann nur 1 Podcast-Hörer an, selbst wenn der Podcast auf Spotify 1.000 Mal gehört wurde. Um zu sehen, wie viele Hörer ein Podcast insgesamt hat, sind also die Hosting-Statistiken mit den Statistiken zu addieren, die aus dem RSS-Kosmos herausfallen. Dazu zählen beispielsweise Spotify oder YouTube.

Zahl der Podcast-Hörer: Ein Buch mit sieben Siegeln

Während YouTube die Hörerzahlen, oder zumindest die Klicks, öffentlich abbildet, lassen andere Dienste sich weniger gern in die Karten schauen. Um herauszufinden, wie viele Podcast-Hörer es in Deutschland gibt, müssten wir entweder die Daten aller Podcast-Portale (Spotify, Deezer, und ja, auch YouTube) abfragen und addieren.

Angenommen, die Portale hätten diese Daten und gäben sie auch noch frei, dann bliebe trotzdem noch eine Unsicherheit bezüglich der Definition. Denn jemand, der nur ein mal einen Podcast angeklickt und dann wieder ausgeschaltet hat, ist wohl kaum ein Podcast-Hörer. Wer soll dazu zählen, monatliche, wöchentliche, tägliche Hörer? Es ist schwierig, die Hörer-Zahl bleibt weiterhin mystisch und nebulös. Wie wunderbar, dass sich trotz dessen einige unerschütterlich Neugierige gefunden haben, um der Frage nachzugehen.

Studien zur Anzahl von Podcast-Hörern

Zahlreiche Studien befassen sich mit dem Wesen der Podcasts. Ihre Initiatoren haben erkannt, dass die Abrufdaten der Portale mitunter nicht verfügbar, verlässlich und vergleichbar sind. Ähnlich wie in der Radioforschung setzen sie daher auf Nutzerbefragungen.

Auch diese Studien sind mit Vorsicht zu genießen, insbesondere, wenn sie von Branchenvertretern mit eigenen Vermarktungsinteressen in Auftrag gegeben wurden. Zumal die Zahl der Podcast-Hörer natürlich auch immer Schwankungen (durch äußere Einflüsse wie Jahreszeiten oder Covid) unterliegen.

So, nun aber Butter bei die Fische. Diese Studien haben folgende Werte für die Anzahl der Podcast-Hörer in Deutschland ermittelt:

Hier ist sie, die magische Zahl der deutschen Podcast-Hörer. Für 72,39 Millionen Menschen in Deutschland, die über 14 Jahre alt sind und im Zeitraum von 2021 bis 2022 zumindest selten Podcasts gehört haben, lautet sie:

23,16 Millionen Podcast-Hörer

Dasselbe Spiel können wir auch gerne nochmal für Podcasts, Episoden, die beliebtesten Themen oder Formate spielen. Studien sind unser Kompass, sie zeigen uns zumindest Tendenzen. In stillen Momenten werden wir womöglich trotzdem immer mal wieder Adam Bowies Stimme im Kopf haben, die uns fragt: