8 Erkenntnisse über den US-Podcast-Markt 2024

Im August 2024 habe ich einen NAPS-Newsletter versendet und darin gefragt, welche Inhalte die Leserschaft sich wünscht. Die Umfrage ergab, dass Podcast-News die beliebteste Rubrik ist und mit etwas Abstand danach folgte bereits die Kategorie Podcast-Wissen. News schreibe ich reichlich, aber Wissensbeiträge über Podcasts, den Podcast-Markt sowie die Dynamiken zwischen Hörern und Podcastern, waren in letzter Zeit etwas rar. Umso mehr Grund, hier mal wieder anzugreifen und eine Podcast-Studie zu durchleuchten.

Sounds Profitable, ein Podcast-Unternehmen aus Boston, beschäftigt sich intensiv mit der Struktur des nationalen und internationalen Podcast-Marktes. Seit 2022 veröffentlichen die Analysten Studien zu verschiedenen Aspekten rund um Podcasts wie die Podcaster, Werbeschaltung, Markensicherheit oder den Vergleich zu anderen Medienformen wie Radio oder Kabelfernsehen. Am 28. August erschien die Studie The Podcast Landscape 2024, in der 5071 Amerikaner über 18 Jahren befragt zu ihren Hörgewohnheiten befragt wurden. Die Studie ist repräsentativ und wurde von Podcast-Unternehmen wie Wondery, NPR und SiriusXM gesponsert. Amerikanische Studien haben limitierte Aussagekraft über den deutschen Podcast-Markt, allerdings hat die Vergangenheit gezeigt, dass amerikanische Entwicklungen nicht selten über den großen Teich schwappen und auch in Europa ähnliche Wellen schlagen.

In welcher Verfassung ist also der US-Podcast-Markt und wie hat er sich entwickelt? Hier sind acht Erkenntnisse aus The Podcast Landscape.

Eine tolle Möglichkeit, um über den deutschen Podcast-Markt auf dem Laufenden zu bleiben, sind übrigens diese 'Podcasts über Podcasts'. Hör doch mal rein!

US-Studie kommt zu dem Ergebnis: Podcasts sind Mainstream und nicht mehr wegzudenken

Zum ersten Mal konsumiert die Mehrheit der Amerikaner monatlich Podcasts. Laut der Studie hören 53% der Amerikaner ab 18 Jahren mindestens einmal im Monat einen Podcast. 94% der Befragten haben zumindest schon mal von Podcasts gehört. Dies markiert einen signifikanten Meilenstein für die Podcast-Industrie, der zeigt, dass Podcasts zu einem festen Bestandteil des Medienkonsums geworden sind. Dieser Trend ist besonders wichtig für Podcaster, Marken und Werbetreibende, die die Reichweite ihrer Botschaften maximieren möchten. In Deutschland waren es die letzten Jahre jeweils rund ein Drittel der Befragten (mit leicht steigender Tendenz), die Podcasts hörten. Das Wachstum scheint sich an beiden Märkten zu verlangsamen.

Wer hört Podcasts? Ein Überblick über Alter und Geschlecht der Podcast-Hörer

Um die nächste Generation von Podcast-Hörern zu gewinnen, sollten Podcaster wissen, wer bereits zuhört. Während geschlossene Dienste wie Spotify oder YouTube ihre Nutzer detailliert tracken, ist "der Hörer" für Podcaster nach wie vor häufig ein Mysterium. Am US-Podcast-Markt sind die meisten Nutzer zwischen 18 und 34 Jahren. Die machen den kleinsten Anteil der Gesamtbevölkerung aus und hören häufig Podcasts. Ähnlich wie in Deutschland lässt sich sagen: Je jünger, desto häufiger hören Menschen Podcasts. Auch Männer sind etwas häufiger unter den Podcast-Hörern als Frauen. Männer machen 49% der Gesamtbevölkerung aus und repräsentieren gleichzeitig 56% der Befragten, die im vergangene Monat einen Podcast gehört haben. 60% derjenigen, die noch nie einen Podcast gehört haben, sind Frauen, nur 40% sind Männer.

Discovery von Podcasts: Mundpropaganda bleibt der Königsweg

Der amerikanische Durchschnittshörer schaltet regelmäßig bei 3,5 Podcasts ein. Das ist eine leichte Steigerung zu 2023, damals waren es noch 3,2. Obwohl YouTube und bezahlte Werbung an Bedeutung gewinnen, bleibt Mundpropaganda die effektivste Methode, um neue Hörer zu gewinnen. Die Studie zeigt, dass Empfehlungen aus dem sozialen Umfeld immer noch die wichtigste Entdeckungsquelle für neue Podcasts sind. Podcaster sollten daher gezielt Strategien entwickeln, um Mundpropaganda zu fördern, beispielsweise durch die Schaffung von Inhalten, die zum Teilen anregen, Call-to-Actions und Aktionen, die ihre Hörerschaft einbinden.

YouTube als wachsender Discovery-Kanal für Podcasts

YouTube hat sich als entscheidender Kanal für die Podcast-Entdeckung etabliert und ist fast gleichauf mit persönlichen Empfehlungen. Erst seit 2024 bietet YouTube Podcasts im technischen Sinn (also mit RSS-Integration) an, doch bereits lange zuvor galt YouTube schon als wichtige Plattform für Podcasts. 2023 gaben 48% der Befragten an, sie fänden ihre Podcasts über YouTube. In der aktuellen Podcast-Studie sind es bereits 52%. YouTube bietet eine visuelle Komponente, die es ermöglicht, Podcasts einem breiteren Publikum vorzustellen, insbesondere solchen, die visuelle Inhalte bevorzugen. Podcaster sollten YouTube nicht vernachlässigen, sondern als ergänzende Plattform nutzen, um ihre Reichweite zu erweitern. Parallel dazu gilt YouTube als eine der größten und wichtigsten Suchmaschinen der Welt, auch dieses Potenzial sollten Podcaster für sich nutzen.

Loyalität ist nicht bedingungslos: Podcast-Qualität ist entscheidend

Eine der Hauptursachen für das Abwandern von Hörern ist die Wahrnehmung, dass die Qualität eines Podcasts nachlässt. Das gilt nicht für den Podcast-Markt, wo die Qualität insgesamt steigt, sondern für einzelne Podcasts, denen Hörer bereits seit Jahren folgen. Podcast-Hörer gelten als loyale Fans und Unterstützer. Immerhin 20% der Hörer gaben an, dass sie noch nie einen Podcast aufgegeben hätten. Wenn jedoch ein Podcast seine Standards nicht hält oder repetitive Inhalte bietet, sind die Hörer schnell weg. 25% sind haben Shows schon aussortiert, weil sie das Interesse verloren, 15% gehen bei eintönigen Inhalten. Deshalb ist es wichtig, dass Podcaster kontinuierlich an der Qualität ihrer Episoden arbeiten und innovative Inhalte liefern. Das soll nicht nur ihrem Podcast, sondern der Podcast-Branche an sich helfen.

Podcast-Studie empfiehlt: Zeitmangel als Chance nutzen

Viele Hörer geben an, Podcasts aus Zeitgründen nicht mehr zu hören. Doch dieser vermeintliche Nachteil könne, so The Podcast Landscape 2024, in eine Stärke verwandelt werden. Denn Podcasts bieten Flexibilität, da sie jederzeit und überall konsumiert werden können. Podcaster sollten betonen, dass Podcasts eine großartige Möglichkeit sind, Wartezeiten zu überbrücken, tägliche Routinen angenehmer zu gestalten und darüber hinaus gut unterhalten zu werden, ohne noch mehr Zeit als ohnehin schon an einem Bildschirm verbringen zu müssen. Die Studienersteller empfehlen, die Vorteile von Podcasts zu betonen, um die Vorzüge gegenüber anderen Medien deutlich zu machen.

Die nächste große Zielgruppe

Welche Gruppen sind unter den Podcast-Hörern noch unterrepräsentiert? Wer auch immer sie sein mögen, diese Personen sind offen für neue Medienerfahrungen, haben aber noch keine festen Hörgewohnheiten entwickelt. Um diese Zielgruppe zu erreichen, sollten Podcaster maßgeschneiderte Inhalte und gezielte Marketingstrategien entwickeln, die diese potenziellen Hörer ansprechen. Die Podcast-Studie verweist besonders auf das Potenzial wachsender Kohorten wie Frauen und Menschen über 55 Jahren. Dort sei noch besonders viel Potenzial für den Podcast-Markt.

Podcasts können die Leidenschaft der Hörer für Marken nutzen

Podcasts haben nicht nur das Potenzial, starke Bindungen zwischen Hörern und Inhalten zu schaffen, sondern auch zwischen Hörern und Marken. Die Studie zeigt, dass Hörer bereit sind, sich mit Marken zu beschäftigen, die Podcasts unterstützen oder selbst produzieren. Dies bietet Marken eine einzigartige Gelegenheit, durch authentisches und relevanten Content ihre Zielgruppen zu erreichen. Übereinstimmende Studienergebnisse zeigen, dass Podcast-Hörer sich, wenn sie Werbung hören müssen, relevante und passende Werbung. Immerhin 43% der Befragten würden einen Podcast über ein Produkt oder eine Marke, die sie mögen, anhören. Marken im Umkehrschluss sollten unbedingt auf Podcasts setzen, da sie, so die Studienergebnisse, sehr spitze und unterschiedliche Zielgruppen erreichen.

Fazit zur Studie The Podcast Landscape 2024

Der Podcast-Markt bietet 2024 und 2025 enorme Chancen, sowohl für Podcaster als auch für Marken. Die Ergebnisse der Podcast Landscape U.S. 2024-Studie verdeutlichen, dass die Branche langsam weiterwächst und sich parallel dazu eine Konsolidierung einstellt. Dabei seien neue Strategien erforderlich, um Hörer zu gewinnen und zu binden. Wer diese Schlüsselerkenntnisse berücksichtigt, kann von der wachsenden Popularität von Podcasts profitieren.

Wer eine ähnlich ausführliche Studie für den deutschen Markt sucht, dem könnte der Online-Audio-Monitor (OAM) gefallen. Er erscheint jährlich im Herbst.